Ваш генеральний директор сумнівається в вас. Тепер що?

Цей пост спочатку з'явився на Up & вправо, новий розділ Inbound Hub. Щоб дізнатися більше про UATTR, підпишіться тут.

Ви запускаєте маркетинг. Яка найважливіша частина вашої роботи? Кваліфікований потік свинцю? Вартість за свинцю? Вартість за продаж? Рентабельність маркетингових інвестицій? Подобається? Bzzzzt. Гра закінчена. Ваш м'яч пролетів широкий обруч.

Якщо ви не думали «тримати вовків на відстані», ви можете продовжувати читати.

Нещодавно я займався маркетингом для фінансування стартапу. Моя команда робила всі правильні речі, і я маю на увазі введення вхідних і вихідних програм, щоб заслужити довіру непростої перспективи в новому просторі. Як Сет Годін часто нагадує нам, довіра є і завжди була валютою маркетингу.

Справа в довірі, звичайно, полягає в тому, що заробляти потрібно досить довго, особливо якщо ви починаєте з місця, де ваші перспективи не знають, хто ви.

Кожен є експертом з маркетингу

З кожним місяцем, що проходив після запуску нашої маркетингової програми, генеральний директор повідомив би мені, що ми не робили достатньо, щоб вести лідерство у воронку продажів. Продажі відчували себе так само. З плином часу кожен став фігурним (маркетинговим) захисником: "Давайте наймаємо вихідних телемаркетерів", "Ми не проводимо достатньо кампаній", "Ми повинні змінити ціннісні пропозиції", "Якщо б тільки у нас був кращий матеріал з продажу, - Давайте зробимо цю виставку, - Давайте зробимо цю виставку, - Давайте змінимо веб-сайт.

Такого роду спроб втручання я не відчував особливо. У часто цитованому дослідженні Маркетингової групи Fournaise 80% керівників компаній не вражені роботою, проведеною маркетингом, і вважають, що вони є бідними виконавцями бізнесу. Ой.

Мені стало зрозуміло, що найважливішою роботою, яку я мав, було дати достатньо часу моїй команді, щоб помістити маркетингові програми на місце, підвищити обізнаність, отримати перспективні відносини, вкоренитися і, нарешті, заповнити воронки - процес, який зазвичай приймає 6-8 місяців до моменту збільшення імпульсу і 12 місяців до встановлення надійного потоку. Тим не менш, запуск імунної системи, як правило, починається приблизно на 2 місяці або коли готівка починає вичерпуватися, залежно від того, що станеться першим.

Запускна імунологія

Я вирішив отримати контроль над нервовим, трохи параноїдним імунітетом, використовуючи наступну вибірку. Деякі з них пропонуються вам через дзеркало заднього виду.

1) Встановіть очікування вперед.

Встановіть очікування, що ефективний маркетинг потребує терпіння - на зразок 6-8 місяців. Це не графік маркетингу. Це розклад перспективи. Створіть бізнес-план, щоб врахувати цю реальність.

2) Тим часом продавати опортуністично.

Там завжди будуть винятки з правила 6-8 місяців, і вся організація повинна продавати, щоб отримати ті ранні продажі в дверях. Для того, щоб це працювало, маркетингу необхідно знизити планку того, що становить «кваліфікований продаж» у перші місяці.

3) Ви повинні мати операційну систему маркетингу.

Маркетингова операційна система використовує технологію для створення повторюваного, мірного процесу для залучення, виховання та перетворення перспектив на потенційно готові продажі. Більшість маркетологів все ще втрачають точність впровадження системи, що призводить до недовіри до генерального директора, і часто є загальною думкою про те, що програмне забезпечення, яке здійснює маркетингову систему, не виконує свою обіцянку.

4) Показники повинні бути продані на ранній стадії.

На початку впровадження маркетингової системи, кількість кваліфікованих робіт має значення (коефіцієнт залучення перспектив). Приблизно через 6 місяців ви хочете побачити прогрес у глибині виконання завдань (маркетинговий коефіцієнт конверсій), а між 8 і 12 місяцями потрібно продемонструвати повторювані конверсії для продажів (коефіцієнт конверсій продажів).

Орієнтація керівництва повинна бути на різних наборах показників, залежно від того, як довго працює система маркетингу. Більше того, всі члени команди повинні вірити, що певний відсоток зайнятих перспектив пізніше стануть клієнтами. Якщо у вашій команді ніколи не було такого циклу, вам доведеться продати їх на цьому. З огляду на імунну систему і природу людини, це часто нелегко.

Вовк у одязі генерального директора

Так що ж сталося з моїм автозапуском? Я радий повідомити, що працював з дуже розумним генеральним директором, який, незважаючи на свій інстинкт пробиратися і брати під контроль маркетинг, не зробив цього. Компанія зараз на його четвертому раунді фінансування та збуту збільшилася 40-кратного з коли ми почали. Місію виконано. Вовки зачепилися, чекаючи на вечерю.

Маркетинг важкий. Необхідно запроваджувати системи, керувати очікуваннями, продавати цінність терпіння, а потім підтримувати правильні результати в потрібний час. Все це, врешті-решт, ваша робота як лідер маркетингу.

Дрю Вільямс є серійним підприємцем з маркетингу та співавтором Feed Feed Startup Beast: Керівництво з 7 кроків для великого, волохатого, скандального зростання продажів (McGraw-Hill 2013). Дрю ділиться своїми ідеями зведення тварин на FeedTheBeast.biz/blog і @FeedYourBeast.

Попередня Стаття «
Наступна Стаття