Чому перевернута піраміда не працює для блогів бізнесу

Як блогер, я намагаюся слідувати девізу, що «ви є те, що ви їсте». (Ні, я не їду навколо, харчуючись частинами комп'ютера або перекушуючи на шматки паперу.) Я твердо вірю, що якщо ви хочете бути великим письменник, ви повинні читати дивовижний зміст письменників ви захоплюєтеся. Щоб переконатися, що я на вершині своєї гри, я читаю. Багато. Мовляв, багато багато.

Один з блогів, які я дійсно захоплююся, це блог KISSmetrics - він постійно містить дуже добре написані та досліджені повідомлення, які змушують мене подумати. Цей тиждень не відрізнявся. Я натрапив на посаду, що змусило мене подумати - а потім підштовхнуло мене до написання цього посту.

На посаді автор Адам де Йонг представляє 10 уроків маркетингу, які він вивчив у школі журналістики. Один потрапив у очі. Він пропонує маркетологам винести сторінку з журналістської книги і написати в стилі перевернутої піраміди - структуру письма, де ви надаєте найважливішу інформацію в першому абзаці-другому, а потім виявляєте все менш важливу інформацію як стаття прогресує. Сьогодні це репортер для журналістів.

І у мене була реалізація… Я ніколи не писав блогу в стилі перевернутої піраміди . Чи це робить мене поганим письменником чи поганим маркетологом? Або ж формат перевернутої піраміди є застарілим форматом розповіді для бізнес-блогерів і творців маркетингового контенту сьогодні?

Щоб вирішити цю дилему, я зробив деяке копання, і ось що я знайшов. Перш ніж ми почнемо звинувачувати письмові формати буття абсолютно правильно чи неправильно, давайте подивимося на історію перевернутої піраміди.

Що таке перевернута піраміда?

Хоча багато істориків не згодні з приводу того, чому була винайдена перевернута піраміда, вони знають, що все почалося, коли ми почали покладатися на телеграф для спілкування. Телеграф був дуже дорогий у використанні, і завжди була можливість того, що передачі проводів можна було б скоротити - тому журналісти почали передавати повідомлення в перевернутому стилі піраміди. У цьому стилі письма найважливіша інформація (зазвичай 5 Вт) міститься в перших кількох пунктах. Кожен наступний параграф має менш важливу інформацію, ніж абзац, який він містить. По суті, це виглядає так:

Редактори газети також любили перевернуту піраміду, тому що вони могли просто скоротити вміст з дна історії, не втрачаючи критичної інформації, якщо їм потрібно скоротити шматок.

Перевернута пірамідальна модель була найпопулярнішим медіа-форматом упродовж 20-го століття після того, як друк правив засобами масової інформації. Коли люди почали писати в Інтернеті для маркетингових цілей, перевернутий стиль піраміди застряг, хоча середовище різко змінилося.

Тепер маркетологи публікують на необмеженому просторі, конкурують за увагу читачів із майже безмежним вмістом в Інтернеті і використовують вміст для перетворення відвідувачів на потенційних клієнтів.

Тим не менш ... як-небудь, ми припустили, що цей формат є найкращим способом для маркетологів передавати інформацію в Інтернеті, щоб перетворити відвідувачів на потенційних клієнтів. Але це не - у нас є дані, щоб це довести. Ось чому перевернута піраміда не працює для маркетологів.

Чому перевернута піраміда не працює для онлайн-маркетингу?

Завдяки гарним даним, ми виявили одну велику причину, чому перевернута піраміда не завжди є найкращим варіантом для використання онлайн-контенту для маркетингу.

Люди не споживають інформації в тому, як перевернута піраміда представляє її.

Більшість людей не випадають після першого речення - вони фактично читають (або сканують) гідний шматок вашої статті перед тим, як відмовитися. Згідно з дослідженням Nielsen, що відстежує очі, більшість людей читають в режимі «F» в Інтернеті, що в основному переводиться на горизонтальний рух, за яким слідує вертикальне, скануюче рух вниз по веб-сторінці. Потім читачі роблять ще один горизонтальний рух, а потім проскакують весь шлях вниз по лівій стороні сторінки. Ось як це виглядає:

В іншому дослідженні з Poynter, учасники онлайн, які активно читали вміст в Інтернеті і в друкованому вигляді, були запропоновані вибрати історію для читання в декількох різних форматах - онлайн, плакати (друковані газети) і таблоїди. Згідно з даними дослідження, учасники читали в середньому 77% онлайнової історії, яку вони вирішили прочитати, - значно вище, ніж 62%, а таблоїдів - 57%.

Ці результати витримали всі тривалість історії. "Від 1 до 4 дюймів за найкоротші історії до тих 19 дюймів і довше - ми виявили, що читачі в Інтернеті досі читають більше тексту незалежно від довжини ", - йдеться в дослідженні.

Результати цього дослідження були також відтворені в недавньому дослідженні Chartbeat статей шиферу . Згідно з дослідженням, більшість читачів отримали 60% статей, що набагато більше, ніж перші кілька абзаців.

Що це означає, що люди читають більше вмісту, ніж просто перший абзац-два - вони читають чи сканують великі шматки вашої статті, щоб дізнатися, чи є відповідна, зручна інформація.

Таким чином, незважаючи на те, що техніка перевернутої піраміди може працювати у форматі новин, є докази того, що це не правильний формат для великої кількості контенту, який ми робимо маркетологами - що, ймовірно, включає в себе безліч вічнозеленого контенту, що навчає нашої аудиторії. Отже, є надія на тих з нас (включаючи мене), які не роздають всю історію в першому абзаці! У нашому типі контенту потрібно підключити когось до вашої статті через перші пару абзаців, але ви не повинні відразу віддавати всю історію.

При читанні повідомлень бізнес-блогу, люди повинні бути готовими до більшого вмісту після прочитання вступу, а не насичені інформацією з кількох речень . З перевернутою пірамідальною моделлю немає жодного стимулу для читачів продовжувати прокручуватися. Вони вже дізналися всю інформацію, яку вони повинні знати в першому абзаці-два. Щоб вони не читали, повинна бути цінна інформація, що подається знову і знову через всю статтю, аж до кінцевого пункту призначення: заклик до дії внизу.

Перевернута пірамідальна модель не оптимізована для того, щоб зберегти увагу читачів і керувати перетвореннями, але існує досить багато інших форматів історії.

Що ви можете використовувати замість перевернутої піраміди?

Не бійтеся! Ви маєте багато інших форматів історії, які можна використовувати у вашому бізнес-блозі. Ось лише деякі з них, які добре працюють на бізнес-блогах (у комплекті з деякими напівфактичними іменами, які ми придумали):

  1. Піраміда : Це покрокове керівництво, яке показує, як виконати завдання. Кожна концепція будується на останньому, так що тільки в кінці посади у вас є бачення всієї історії. Прикладом такого типу посади на блозі SeoAnnuaire є Як створити бізнес-сторінку Facebook у 5 простих кроках (з відео).
  2. Список : Ви бачите список повідомлень по всьому Інтернету: "10 причин, чому ви повинні бути на Facebook" або "7 причин, чому Bachelorette є кращим шоу всього часу." І читачі люблять їх! Якщо ви хочете побачити приклад того, що ми зробили, ознайомтеся з "10 кращих якостей високоякісних списків повідомлень". (Дивіться, що ми там зробили?)

  3. Інь і Ян : Ці типи постів є тими, що групують концепції відповідно до проблем і швидко забезпечують рішення. Вони також можуть з'являтися в списках повідомлень (подумайте, що «5 найпростіших проблем, з якими стикаються команди продажів - з рішеннями про те, як їх виправити!»), Але ви будете розпізнавати ці повідомлення за допомогою аргументів назад і вперед. Ми нещодавно показали цей тип повідомлення на нашому блозі в "Як 7 експертів вирішити свої найбільш болючі проблеми маркетингу електронної пошти".
  4. ЛЕГО : У цьому форматі ви представите одну велику ідею відразу, а потім розірвіть її на окремі концепції, щоб пояснити глибину загальної концепції. Щоб побачити цей тип повідомлення в дії на блозі SeoAnnuaire, ознайомтеся з "Як написати найгірший гість Blogging Pitch всіх часів [шаблон]".

Це лише декілька форматів, які найкраще працювали на нашому блозі для переходу. Завдяки тестуванню та експериментам, ви зрозумієте, який формат запису в блозі веде переходи та участь аудиторії у вашому блозі.

Таким чином, ви не повинні відчувати себе поганим маркетологом, якщо ви не використовуєте перевернуту піраміду - вона не була створена для онлайн-маркетингу. Ден Лайонс, мій колега, який прийшов із світу традиційної журналістики, згоден. "Перевернута піраміда була створена для задоволення вимог друкованих засобів масової інформації та для того, щоб розповісти певну новину", - каже він. "Це велика річ знати, і вона може бути корисною, але це не завжди найкращий спосіб написати повідомлення в блозі. "

Якщо ви хочете використовувати свій блог для просування вашого бізнесу вперед, перевернута піраміда, ймовірно, не найкращий спосіб піти. Замість цього спонукайте читачів читати та конвертувати вміст вашого блогу за допомогою цікавого вступу, за яким слідуватиме привабливий вміст, який можна сканувати. Ваш нижній рядок допоможе вам за це.

Як ти гадаєш? Як ви думаєте, перевернута піраміда модель застаріла для бізнес-блогів сьогодні? Поділіться своїми думками з нами в коментарях.

Зображення: djwtwo

Попередня Стаття «
Наступна Стаття