• Головна
  • >
  • маркетинг
  • >
  • Яка Ваша традиційна маркетингова освіта не навчила Вас про маркетинг сьогодні

Яка Ваша традиційна маркетингова освіта не навчила Вас про маркетинг сьогодні

У старші дні маркетингу, більшість питань інтерв'ю оберталися навколо знань маркетолога про принципи маркетингу, як "4 Ps" і як він або вона могли застосувати це знання до питань, що виникають в інтерв'ю.

Незалежно від того, чи вивчали ви маркетинг як студент старших курсів, випускників або бізнес-школ, ймовірно, що ваші дослідження включали заняття про брендинг, маркетингову стратегію, зв'язки з громадськістю та основи реклами - всі вони цікаві теми та основи історії та актуальності. сучасного маркетингу. Але (чи не завжди, але ?) ...

Сьогоднішній успішний маркетолог не обов'язково має виглядати як Don Draper або Donny Deutsch. Як наслідок, більшість класично навчених маркетологів позбавлені критичних навичок, необхідних для сучасного маркетингового слова. На цій посаді ми вивчимо, як змінився маркетинг - і що відсутній у традиційних маркетингових програмах. І, на щастя, сьогодні ми оголошуємо про нашу нову програму сертифікації, яка допоможе маркетологам та маркетологам подолати ці прогалини в маркетинговій освіті.

Стара школа: посміхайтеся і набирайте для висвітлення медіа

Оскар Уайльд одного разу сказав: «На світі гірше, ніж просто говорити, і про це не говорять». На певному рівні, це фундаментальний принцип суспільних відносин - змусити людей говорити і взаємодіяти з вашим бренд, виконавча команда та ваш продукт у милі способи, які надихають велику розмову та вміст. Хоча кінцева мета зв'язків з громадськістю не змінювалася, використовувана тактика, засоби масової інформації та засоби комунікації принципово змістилися.

Зв’язки з громадськістю 101 колись були про мистецтво та науку прес-релізів та ефективних електронних листів. Маркетологів навчали завантажувати стільки слів, як «унікальний» і «перший» і «запуск» у заголовки, а потім зачаровувати, переконувати і переконувати репортерів розповісти свою історію позитивно, використовуючи комбінацію прес-релізів, документів та телефонні дзвінки. Крім того, що навчають PR-професіоналів, вони навчилися пристосовувати випуск до небагатьох, а не до багатьох. Прес-релізи та проповіді були спеціально підібрані до кінцевих читачів (редактори призначення, продюсери та репортери) проти ширшої мережі перспектив, клієнтів та лідерів, які могли б також скористатися новинами.

Більше того, фахівці з PR мали значну владу в тому сенсі, що якщо журналісти хотіли взаємодіяти зі своїми клієнтами, керівниками або аналітиками, вони були відповідальними за сприяння цій взаємодії, тому маркетингова освіта зосереджувалася на використанні цих можливостей. Як наслідок, маркетингова освіта зосереджувалася на розширенні можливостей PR профі, щоб визначити ключові події, щоб виставити їхню виконавчу команду до ключових аудиторій, і відповідно вибрати місце проведення, повідомлення та список запрошень. Маркетологів навчали бути зосередженими як воротарі до того, що дійсно відбувалося в бізнесі, і журналісти спиралися на них.

Нова школа: є історія? Поділіться з багатьма, не мало

Подібно до зміни, яка відбулася у світі продажів (в якому покупець тепер має доступ до відгуків клієнтів та інших коментарів про ваш бренд із швидким пошуком у Google), журналісти рідко повинні проходити через фахівців зі зв'язків із ЗМІ, щоб отримати необхідну інформацію розробляти історію. З одного боку, це здається поганою новиною в тому сенсі, що важче і важче контролювати повідомлення, що виходять з дверей вашої компанії, але це також дає унікальну можливість: маркетологи більше не повинні зосереджувати свої прес-релізи та зміст на декількох вибраних репортерах, але це насправді величезна можливість для маркетологів, які озброєні і готові поділитися новинами зі світом.

Маркетологи 21-го століття повинні мати навички для розробки, редагування, форматування, створення та просування ефективного контенту, який поділяє основні повідомлення бренда таким чином, щоб це було чудовим чином. У зв'язку з цим, прес-релізи більше не стосуються перемоги над серцями та розумами шести ключових репортерів, а навпаки, розказуючи світові та переглядаючи її через будь-який доступний носій, з вашого блогу до ваших соціальних каналів, щоб висвітлити та події.

Вивчений урок: Візьміть пораду Давида Меермана Скотта: зніміть те, що він називає «Вісник прес-релізу», і сфокусуйтеся на створенні повідомлень у блогах, прес-релізах, інфографіці та повідомленнях соціальних медіа, які передають основні послання вашого бренду покупцям, медіа, інвесторам, євангелістам і клієнтів.

Стара школа: робота з великими дизайнерами для створення оголошень і логотипів

Маркетологи та споживачі визнали важливість відмінного логотипу (якщо ви скептичні, читайте про гап, що створювався, коли вони змінювали свій логотип). Тим не менш, маркетологи, як правило, навчали розробляти творчі записки, проектувати дизайн логотипу та уточнення, і розробляти основні повідомлення для рекламної кампанії, тоді як візуальне розповідання і виконання типово залишали дизайнеру або агентству для складання та повернення для зворотного зв'язку.

З цієї динаміки між маркетологами і дизайнерами виникли дві проблеми. Перший з них полягав у тому, що маркетологи розробили шорти, наповнені прагненням мови, яку тоді дизайнери мали зрозуміти і перетворити на реальність. По-друге, дизайн дуже рідко був пов'язаний з ключовими показниками ефективності. Обидві ці проблеми зійшлися в одну велику проблему: дизайн логотипів, рекламні екзекуції та стандарти брендів часто були віднесені до суб'єктивних показників, і існував чіткий розрив між маркетинговою стратегією, виконанням та зворотним зв'язком.

Крім того, очікування завершення проекту на 90% перед тим, як включити дизайн, означало, що повідомлення та виконання просто не мали сенсу для споживача, тому значні гроші, час та енергія витрачалися на проект, кінцевий результат якого не був переміщувати голку на інформованість споживача, лояльність бренда або поведінку покупки. Курси маркетингу підтримували важливість сильного логотипу та побудови вашого бренду через платну рекламу, знижуючи наголос на важливості дизайну та середовища в процесі, багато разів за рахунок цінного внеску та досвіду користувачів, що впливають на кінцевий продукт. Хоча це, безумовно, вірно, що ваш логотип, торгова марка, стандарти та реклама відіграють важливу роль у сприйнятті вашого бренду, але парадигма дизайну змінюється принципово, і ми, як маркетологи, повинні відповідно відрегулювати.

Нова школа: дизайн і побудова для візуального світу

Великий логотип має вирішальне значення, але якщо саме тут починається і припиняється досвід проектування, ваш маркетинг зазнає проблем. Як відзначає експерт з дизайну Вальтер Ландор, «продукти виробляються на заводі, але бренди створюються у свідомості» - так важливіше, ніж будь-коли, щоб взаємодія вашого бренду була надзвичайно візуальною, привабливою, диференційованою і запам'ятовується, щоб вижити і процвітати як 21-го століття маркетолог.

Щоб проілюструвати, наскільки важливим є дизайн у сучасному маркетингу, врахуйте наступне: 40% людей краще реагують на візуальну інформацію, ніж звичайний текст, а видавці, які використовують інфографіку, збільшуються в русі в середньому на 12% більше, ніж ті, хто не користується ». Крім того, повідомлення з відеозаписом залучають у 3 рази більше вхідних посилань, ніж звичайні текстові повідомлення, і лише через місяць після введення візуального вмісту в Facebook Timelines для брендів, участь збільшилася на 65%

Як наслідок, маркетологи повинні почати з фінішної лінії на увазі, і отримати достатньо знань для виконання візуальних концепцій дизайну або достатнього контексту навколо середовища, яке вони використовують, щоб дати конструктивний, специфічний відгук своїм користувачам і дизайнерським командам. Споживачі не дбають, скільки годин ви витратили на розробку та тестування вашого логотипу, або на те, що ваш генеральний директор думає про свій синій градієнт. Вони піклуються про уніфікований, інтуїтивний та привабливий досвід бренду, а враховуючи як засоби та засоби, через які перспективи знаходять і взаємодіють з вашим брендом, є надзвичайно важливим для маркетологів у 2013 році та за його межами.

Здобутий урок: залучення та захоплення перспектив, клієнтів та провідників починається з дуже візуальних і легко засвоюваних взаємодій, тому дизайн просто не може бути запізненням. Сьогоднішні маркетологи повинні розуміти різні канали, які вони використовують для взаємодії з перспективами (від каналів соціальних медіа, до свого блогу, до телебачення або радіо), і розвивати знання, розуміння та простору, необхідні для створення та / або допомоги в редагуванні візуальних матеріалів.

Стара школа: відгадайте, який вміст Ваша аудиторія полюбить

У школі маркетингу компанії Don Draper компанія розробляє кампанію, розробляє повідомлення (іноді за допомогою фокус-груп або двох), погоджується на покупку оголошення, потім сидить і чекає, щоб побачити, що, якщо взагалі, вплине на кампанії на показники зростання клієнтів, доходів або інформованості. Поява даних Nielsen зробило рекламні зусилля трохи більш вимірними, але вони були в кращому випадку оцінкою і, як правило, поверталися мінімум на один тиждень після того, як оголошення дійсно пройшли. Маркетологи охоплюватимуть успіхи в запущених кампаніях, оцінюють аудиторію для кожного оголошення та суб'єктивні коментарі від споживачів, керівників і колег.

З появою цифрової реклами націлювання стало набагато простішим, особливо якщо врахувати, що Google AdWords та інші канали дозволили вам орієнтуватися на декілька змінних і ключових слів і налаштувати покупку в режимі реального часу на основі взаємодій на сьогоднішній день. Багато маркетологів навіть навчилися йти на додаткову милю, розвиваючи особистість покупців і налаштовуючи кампанії та розкручуючи усвідомлені потреби конкретних сегментів їхньої клієнтської бази. Це був величезний крок, але багато маркетологів зосереджувалися на рейтингах кліків і вартості за клік у порівнянні зі своїми маркетинговими зусиллями до основних показників, таких як індивідуальні показники, спрямовані на клієнтів, та рентабельність інвестицій для кожної кампанії.

Принципово, чи витрачалися ви на проведення фокус-груп, створення об'яви, аутсорсинг повідомлень або тестування користувальницького досвіду, вимірювання майже завжди надходило або після того, як кампанія побігла, або безпосередньо перед виходом. В обох випадках компанії витрачали значні витрати часу та енергії на зусилля, перш ніж вони отримали будь-які вимірні відгуки про його успішність. Маркетологів вчили спочатку витрачати, а потім вирішувати для тих змінних, що були задіяні, одним з багатьох факторів, що призвели до того, що маркетологи сприймалися як більш сфокусовані на «мистецтві і ремеслах», ніж бізнес-показники.

Нова школа: знати, який вміст полюбить ваша аудиторія

Сьогоднішній маркетинг відбувається в реальному часі, і маркетологи мають більше інструментів, ніж будь-коли, щоб отримати доступ, проаналізувати і діяти на показники, ніж будь-коли. З цією метою, не тільки необхідно, щоб прагнуть маркетологи навчитися ходити по прогулянці і говорити про розмови про маркетингові показники, які мають значення, але також і про те, що вони навчаються і діють на основі даних щодня, а не щорічно.

Нижче наведено кілька прикладів того, як сьогоднішні маркетологи можуть перейти від гри вгадування минулого до сьогоднішнього більш точного підходу, що керується показниками:

  • A / B тестує кожну електронну пошту, тому контакти завжди отримують електронну пошту з найвищим результатом
  • Проведення поточних опитувань у каналах соціальних медіа для полегшення зворотного зв'язку в режимі реального часу в порівнянні з очікуванням, щоб полегшити фокус-групи або інтерв'ю з клієнтами
  • Налаштування дзвінків на дію на основі того, де людина знаходиться в циклі покупки, щоб оптимізувати результати
  • Інвестування більше часу та енергії в канали соціальних медіа, які є найбільш ефективними для бізнесу з точки зору доходу та клієнтів
  • Припинення платних кампаній, які не надають рентабельності інвестицій

Сьогодні акцент на вимірюванні потребує також підходу до створення контенту маркетолога. Хоча телевізійне оголошення може зайняти кілька місяців для фінансування, розробки, виробництва, редагування та розміщення, маркетологи можуть розробляти та публікувати менші фрагменти вмісту, такі як публікації в блогах і електронні книги, які є недорогими для створення, і вимагають відносно низьких витрат часу та ресурсів . На додаток до відносної легкості розробки контенту короткої форми, маркетологи можуть також використовувати аналітику з цього вмісту для інформування про майбутні зусилля, замінюючи здогади про те, що звертається до кожного з їхніх персонажів з реальними даними про те, що резонує з перспективами - які можуть зрештою використовувати для вдосконалення своїх маркетингових програм.

Суть в тому, що жодна компанія не може оплачувати свої рахунки з даними Nielsen, Facebook Likes, або retweets, тому дуже важливо, щоб маркетологи не тільки знали, але й діяли на основі даних, які найбільше впливають на їхню діяльність. Щоб виконати цю обіцянку, маркетологи повинні зрозуміти, вирівняти та забезпечити основні бізнес-метрики (такі як вартість придбання клієнта та цінність клієнта протягом усього життя) і бути тактичними та технологічно підготовленими для оптимізації на ходу. Вимірювання і вирівнювання часто є найбільшою перешкодою для маркетологів, тому отримання додаткової допомоги від наших фахівців-експертів з маркетингу може бути корисним як для початківців, так і для просунутих маркетологів.

Витягнуті уроки: маркетологи повинні дізнатися, які цифри мають найбільше значення для своєї компанії, і відповідно розробити план для кожного каналу та кампанії. Більше того, недостатньо просто зафіксувати дані і відрегулювати після завершення великої рекламної кампанії - маркетологи повинні завжди вимірювати, щоб вони могли постійно адаптуватися та оптимізувати результати та ефективність.

Стара школа: будуйте і доставляйте після великої кампанії

Коронаційне досягнення для багатьох студентів з маркетингу та комунікацій історично розробляє власну кампанію, щоб запустити продукт, оголосити про послугу або провести усвідомлення для нової бізнес-одиниці. Концепція була простою: кожен маркетолог повинен маніпулювати кількома пріоритетами, повідомленнями, носіями та членами команди, так що кампанія була кінцевим способом використовувати всі наявні активи, щоб зробити великий сплеск усвідомлення або впливу.

Хоча не виникає сумнівів, що ці проекти ефективно імітують той факт, що маркетологи в кожній компанії носять багато капелюхів, фундаментальна передумова кампанії корениться в старому шкільному маркетингу. Подумайте про це: Маркетологи звикли вчитися, що вони повинні активно перевантажувати свої рекламні покупки, щоб забезпечити їхню цільову аудиторію - і час, коли прес-реліз, розкриття оголошень і стратегія подій навколо цієї початкової ширини знань і взаємодії з перспективами. Все, що чудово у світі без сучасних технологій, але тепер думайте про своє власне життя: Як часто ви дивитеся свої улюблені шоу з реклами в режимі реального часу? Для багатьох людей відповідь рідко - якщо взагалі. Насправді, нещодавнє дослідження компанії Motorola Mobility показало, що 68% власників відеореєстраторів використовують цей пристрій, щоб пропустити рекламні ролики, і що американці забувають дивитися 41% показів, які вони демонструють.

Крім того, історично були побудовані кампанії щодо орендованих активів. Запуск кампанії "назад до школи"? Плануйте додатково платити за ключові слова, які мають найбільше значення для вас, тому що потрапляння до мам у критичне часове вікно буде коштувати вам. Запуск продукту на виставці Consumer Electronics Show? Вам доведеться докласти особливих зусиль, щоб прорватися через безладдя в соціальних мережах і заробити медіа, щоб поділитися своєю історією. Кампанії були побудовані на вихідній моделі реклами, за допомогою якої маркетологи "орендують" очні яблука з Google AdWords, телевізійних мереж, блогів або газет, і кожна з цих організацій стягує премію за дуже оспорювану маркетингову нерухомість, тому кампанії, як правило, є дорогим способом робити бізнес.

Нова школа: Постійні зарубіжні кампанії

Реальність така, що спосіб, у який споживачі живуть, працюють і взаємодіють з технологією, не організований навколо графіка кампанії. Ваші перспективи, клієнти та клієнти використовують соціальні медіа, Google та інші канали для дослідження продуктів, забезпечують зворотний зв'язок, скаржаться на обслуговування клієнтів і щодня вимагають рекомендацій. Дуже небагато - якщо є - споживачі сидять навколо, чекаючи на вашу наступну кампанію для запуску, щоб купити продукт.

Внаслідок цього необхідно, щоб сьогоднішні маркетингові кампанії були безперервними, а не на основі кампанії. Ерік Уїлер написав некролог для рекламних кампаній у віці реклами, який правильно зазначав: «Це вже не є

"Кампанія". Скоріше, це розуміння соціального впливу ваших власних лояльних клієнтів. Які ці люди зацікавлені в тому, що вони насправді купують, і як вони можуть бути перетворені в публічну маркетингову компанію? "

Першим кроком у цій зміні є створення власних активів у часі у порівнянні з постійною оплатою за орендований простір, до якого ваші конкуренти мають рівний доступ. Ваш блог, канал YouTube, обліковий запис Twitter, сторінка Facebook, сторінка компанії LinkedIn і веб-сайт - це цінна нерухомість, яка просто чекає збільшення вартості з плином часу, тому сьогоднішній маркетинг повинен зосередитися на використанні цих власних активів, щоб диференціювати себе від конкурентів, осмислено займатися споживачі, і в кінцевому рахунку, побудувати аудиторію євангелістів, шанувальників, друзів і послідовників, які можуть споживати ваш контент, взаємодіяти з вашим брендом, а також поділитися своїми повідомленнями з їхніми соціальними мережами.

Витягнутий урок: Безперервна нова кампанія. Якщо ви не Apple, шанси, що хтось чекає на покупку на основі вашого наступного відкриття чи запуску кампанії, є виключно низьким, тому не варто чекати, поки кампанії взаємодіють із аудиторією. Замість цього, з часом створюйте власні активи, які допоможуть вам залучити, перетворити, закрити і захопити перспектив, потенційних клієнтів та клієнтів. Вони будуть дякувати вам, і ваш маркетинговий бюджет теж.

Є стара приказка, що кожен у будь-якій організації думає, що він або вона є маркетологом, тому що все, що потрібно, - це думка і деяка творчість, і ви збираєтеся йти. Реальність зовсім інша: маркетологи 21-го століття мають досягти вимірних результатів, продемонструвати безперервне залучення, виробляти, поширювати і просувати винятковий і відповідний контент, і в кінцевому підсумку сприятимуть висвітленню бізнесу. Хоча багато підручників скажуть вам інакше, реальність полягає в тому, що сьогоднішнім маркетологам потрібна чудова комбінація навичок, ноу-хау та ділової кмітливості, і кожен з нас повинен адаптуватися і відповідно рости.

Через місяць, заповнений випускними церемоніями по всьому світу, це лише доречно, що сьогодні відзначається офіційний запуск програми сертифікації SeoAnnuaire на вимогу. Ми також запропонуємо дві особисті програми сертифікації на конференції INBOUND в серпні. Дізнайтеся більше або зареєструйтеся тут .

Попередня Стаття «
Наступна Стаття