Ці 7 брендів приймають персоналізований маркетинг на новий рівень

Коли я сідаю писати статтю, у мене є досить стандартна рутина. Я окреслю історію в нашій системі оптимізації вмісту (COS), скопіюйте та вставте його в документ Google, знайдіть хорошу фотографію, щоб її супроводжувати, досліджувати, писати, коректувати та переносити її до нашого COS. кроків, які не обов'язково працюють для всіх, але це для мене. Це мої особисті особисті блоги.

Ці звички не обмежуються лише моїм процесом написання. У мене є ранок, вечір і вихідні дні, як якщо б все моє життя стало цілою низкою встановлених закономірностей. Знаючи, які саме звички, я дізнався під час четвертого етапу вищезгаданого, є справжньою золотою для маркетологів.

Я зрозумів, що з статті New York Times за 2012 рік під назвою «Як компанії дізнаються ваші таємниці». Написана Чарльзом Дюїггом, вона була написана в значній мірі як продовження того, що стало публічним інцидентом. Магазин, зажадав дізнатися, чому його дочка-підліток отримувала купони для дитячих товарів, тільки щоб пізніше з'ясувати, що вона, по суті, вагітна. Виявилося, що роздрібний продавець спрогнозував вагітність, а згодом персоналізував отримані акції, багато в чому завдяки масі (повністю легального) збору та аналізу даних. Creepy - або великий маркетинг?

У статті детально описується, як виглядає цей інформаційний та супутній процес, і чому психологія спрощує маркетологам налаштування повідомлень, які вони надсилають нам. Але як це працює, і як інші бренди втілюють її в життя? Ми копали трохи глибше, і поділилися тим, що ми знайшли нижче.

7 Персоналізовані маркетингові приклади

1) Ціль

Приклад

Щоб продовжити вищезгадану історію, ми подумали, що може бути корисно поділитися додатковою інформацією про те, як саме, роздрібний продавець зняв вищезгаданий особистий прогноз. Як пояснив Дюїгг у своїй статті, - це більш детально, ніж я тут - кожен клієнт Цільового призначення отримує ідентифікаційний номер гостя після першої взаємодії з брендом. Цей ідентифікатор використовується для зберігання демографічної інформації клієнта, починаючи від етнічної приналежності до історії роботи, та відстежуємо поведінку покупця. І, зробивши останнє, особливо з тими, хто мав реєстри дитини в магазині, маркетингові аналітики Target змогли сформувати оцінку «прогнозування вагітності», яка дозволила їм визначити, які купівельні моделі вказали, що клієнт перебуває на ранніх стадіях очікування.

Це був зміна гри. "Як тільки споживчі звички споживачів є вкоріненими", пише Дюїг, "це неймовірно важко змінити їх." Тобто, поки що не відбудеться велика подія життя, як дізнатися, що дитина є одним із шляхів. Саме тоді програми змушені змінюватися. Раптом, є термін, і люди починають купувати продукти, які вони ніколи раніше не розглядали, як "лосьйон з какао-масла" і "гаманець досить великий, щоб подвоїтися, як сумка для підгузників". Це поведінка, яка ініціює прогнозування вагітності Target's, що спонукає клієнта отримувати спеціальні пропозиції щодо предметів, пов'язаних з дитиною.

Винос

Хоча цей рівень персоналізованого маркетингу, безумовно, захоплюючий, він може мати зворотний ефект. Duhigg добре підсумував його у своїй статті:

Використовуючи дані, щоб передбачити вагітність жінки, ціль зрозуміла ... могла б стати катастрофою у суспільних відносинах. Отже, постало питання: як вони могли б отримувати свою рекламу в руки майбутніх мам, не здаючись, що вони шпигують за ними? Як ви можете скористатися чиїмись звичками, не даючи їм знати, що ви вивчаєте їхнє життя?

Це не означає, що маркетологи повинні повністю ліквідувати персоналізацію, оскільки вона є ефективною, якщо її виконати правильно - наприклад, персоналізовані повідомлення електронної пошти мають на 6, 2% більше відкритих тарифів, ніж ті, які не є. Але в епоху зі зростаючою турботою про конфіденційність і безпеку ступайте легко. Нехай ваші клієнти знають, що ви їх розумієте, не будучи нав'язливими. Цікаво дізнатися, як це зробити з вашим програмним забезпеченням маркетингу та продажів SeoAnnuaire? Дізнайтеся більше про те, як тут працюють маркери персоналізації.

2) Видьярд

Приклад

Минулого тижня мій колега, професор продажів Академії SeoAnnuaire Кайл Джепсен, надіслав мені електронний лист із коментарем: «Прийняття персоналізації на новий рівень».

Джерело: Видьярд

Він не жартував. Цей бренд міг просто накласти ім'я кожного одержувача на дошку в цьому відео та зберегти той самий сценарій для кожного з них. Але це не зупинилося там - Коул, джентльмен, що виступав на відео, не тільки звернувся до Кайла за своїм ім'ям, але й згадав про своїх конкретних колег і про розмови, які він мав з ними.

Винос

Враховуючи, що середній читач онлайн втрачає інтерес приблизно через 15 секунд, персоналізація змішаного медіа-контенту є цікавим і часто ефективним підходом. "Я маю на увазі, що він зробив відео лише для мене", - сказав Джепсон. - Це цікавий приклад.

І хоча цей вид персоналізації запам'ятовується, він також вимагає багато часу. Отже, якщо ви вирішили створити його, будьте абсолютно впевнені, що ви націлюєте потрібних людей. Немає нічого гіршого, ніж взяти час, щоб створити щось високо налаштоване, тільки щоб дізнатися, що ви надіслали його комусь, хто не має сили прийняття рішень, яка вам потрібна.

3) Кока-кола

Джерело: ShareaCoke.com

Приклад

У 2011 році компанія Coca Cola запустила свою знамениту кампанію "Share a Coke" в Австралії, яка привела її до США в 2014 році. Це було зусиллям досягти тисячоліття, в якому кожна пляшка містила одне з найпопулярніших перших імен, віднесених до цього покоління. . Зрештою, пляшки містили напів-особисті етикетки за межами перших імен, як-от «краща половина». Сьогодні, за даними Ad Age, використовуються понад 800 імен.

Згідно з тим самим джерелом, Кокс скоро додасть прізвища до пляшок, як Гарсія і Томпсон. "Останні назви дають нам можливість запросити більше учасників кампанії", - сказав Еван Холод, директор бренду Coca-Cola Ad Age . "Це просто чудовий шлях до досягнення".

На додаток до цих зусиль, згідно з CNBC, Coca-Cola Великобританія скоро буде включати імена відомих місць відпочинку на пляшках, як Гаваї і Майамі. Мета цієї ініціативи - нагадати людям про освіження та чудовий смак, який може принести лише крижаний кокс у спекотний літній день, - сказано в офіційній заяві. Плюс, ці пляшки прибудуть з шансом виграти подорож до цих locales.

Винос

Введення перших імен на пляшках Coke було успішним. У США це призвело до збільшення обсягу продажів вперше за чотири роки. Плюс, це забезпечує дешевий трепет - я знаю, що я внутрішньо верещати від хвилювання, коли я дійсно знаходжу пляшку, яка говорить "Аманда".

Проте прізвище може бути дещо іншим. Хоча є можливість налаштувати власні етикетки пляшок на ShareaCoke.com - що дозволяє вам писати все, що ви хочете, наприклад, індивідуальний хештег подій або щось на зразок "поздоровлення" - він може вважатися виключним для тих, хто має унікальний або переносів переносів. Наприклад, в той час як мої почуття не постраждали, знаючи, що я не знайду пляшку з написом "Zantal-Wiener", я теж не збираюся платити 5 доларів за індивідуальну. Тому, коли ви збираєтеся персоналізувати продукт, переконайтеся, що він відповідним чином налаштований, щоб досягти потрібного сегмента аудиторії, але не обмежує.

4) Amazon

Приклад

Персоналізаційні зусилля Amazon не зовсім нові. По крайней мере, з 2013 року, його алгоритм курирування продукту та рекомендацій було зроблено для заголовків і тематичних досліджень. І все ж, кожен раз, коли я відвідую свою домашню сторінку Amazon, я не можу допомогти, але прокрутити вниз і отримати удар з його рекомендацій для мене. Гляньте:

Ті, хто знає мене, знають про мою одержимість на межі з хіп-хопом, що також є мотивацією для багатьох моїх покупок в Інтернеті. Зрозуміло, що Amazon звернув увагу. І коли я продовжував прокручувати вниз, підгонка персоналізації продовжувалася. Там був заголовок читання "За ніч в" з рекомендаціями про те, що потік на Amazon Prime - діяльність, яка включала більшість моїх вихідних. Його рекомендації для виробів для собак і кухні були також на місці. Зрештою, це ті категорії, де я роблю найбільше покупок.

Це не тільки я. Коли я запитав своїх колег, як виглядали їхні домашні сторінки Amazon, вони були однаково задоволені. Софія Бернацані, співробітник відділу маркетингу блог-письменника (і самопроголошена "кішка-мама трьох"), мала безліч індивідуальних рекомендацій з харчування для кішок, в той час як головний редактор Емма Бруднер запропонував перші потокові заголовки з заголовком "Bingeable TV".

- Амазонка, - зауважив Бруднер, - ти мене добре знаєш.

Винос

Ось приклад персоналізації, де ми не маємо тонни скарг. Як сказав Бруднер, Amazon, здається, добре знає нас, хоча я і ставлю під сумнів, чому, згідно з зображенням вище, його алгоритм думав, що я хотів би купити пару підігрівачів для ніг.

Приємно, що персоналізація такого характеру, коли вона виконана правильно, полягає в тому, що вона часто може призвести до незапланованих рішень щодо купівлі. Наприклад, метою мого останнього візиту до Amazon було перевірити його функції персоналізації для цієї статті. Але потім, я виявив, що Раппер в захваті: Hip Hop Cookbook була в моїх рекомендованих книг. Я купив щось, що мені не потрібно? Звичайно. Але я також залишився в захваті від того, що його привернули до моєї уваги дуже мало зусиль.

Якщо ви працюєте над персоналізацією кураторських пунктів або рекомендацій для своїх клієнтів, пам'ятайте: найкраща частина цього для користувача - це виявлення нових речей, які нам подобаються - це книга, інструмент або Стаття.

5) Spotify

Приклад

У 2015 році Адам Пасик написав історію для Quartz, що пояснює "магію" за "Discover Weekly" компанії Spotify: куратор списку треків, який він вважає, що даному користувачеві сподобається. Він виконується, як і багато інших платформ персоналізації та рекомендацій, здебільшого за допомогою алгоритму, який визначає «смаковий профіль» користувача, заснований на поведінці слухачів і найпопулярніших плейлистів серед усієї аудиторії Spotify. Технологія, що стоїть за нею, від Echo Nest, «музичної компанії інтелекту», яка була придбана, відповідно до Pasick, компанією Spotify у 2014 році. Ось велика діаграма з статті, яка візуально представляє процес:

Джерело: кварц

Настільки, наскільки я використовую Spotify - який близький до щоденного - я ніколи не турбував слухати мій плейлист Discover Weekly. Тому після того, як колега привернув його до моєї уваги, я вирішив взяти його за спину.

Результати були хітом. Там було кілька нових пісень, які я був раді відкрити і планувати слухати ще раз. Але здебільшого мій досвід подібний до Пасика, який описав багато пісень на його персоналізованому списку відтворення як "мех".

Але ті, хто стоїть за Discover Weekly, визнають, що персоналізація не є досконалою наукою. У них також є пропозиції, як краще зробити це, наприклад, додавання пісень Discover Weekly, які вам подобаються у вашій бібліотеці, або пропущення тих, які ви не хочете - "Якщо користувачі перемотують вперед протягом перших 30 секунд пісні, " Spotify Директор продукту Метью Оґл та менеджер з техніки Едвард Ньюет сказали Пасіку: «Алгоритм Discover Weekly інтерпретує це як« великий палець »для цієї конкретної пісні та виконавця».

Винос

Більшість ініціатив персоналізації не будуть ідеальними. Навіть за допомогою чудового алгоритму, вони, у кращому випадку, є дуже освіченими припущеннями щодо того, що буде застосовано до ваших клієнтів. З цієї причини краще взяти консервативний підхід до ваших рекомендацій, особливо на ранніх етапах будь-яких зусиль з персоналізації.

Це область, де може бути корисним тестування малих партій. Якщо ви хочете випробувати проект персоналізації або алгоритм, визначте найбільш активних користувачів і запросіть їх до пілотної технології. Уважно слухайте їхні відгуки - хороші і погані - і подивіться, що ви можете зробити, щоб зробити її кращою.

6) Авіакомпанія Iberia

Приклад

Під час святкового сезону 2016 року клієнти Iberia Airlines отримали повідомлення електронної пошти, які поставили питання: якщо б ви могли відвідати будь-яке місце відпочинку, що б це було, і з ким б ви пішли? Щоб відповісти, клієнти були перенаправлені на мікросайт, де вони заповнили відповіді, а також на адресу електронної пошти особи, з якою вони хотіли б подорожувати. Невдовзі після цього друг отримає електронне повідомлення зі святковим привітанням про відпустку мрії - тільки для того, щоб переглянути карту, ця особа повинна була натиснути посилання, щоб переглянути її у своєму браузері.

Це був останній крок, пояснив письменник Skift Брайан Шумерс, де "Iberia ... поставила свій рекламний бюджет на роботу, використовуючи файли cookie [з дозволу користувача], щоб друг мандрівника побачив банери в Інтернеті, пропонуючи ідеальний різдвяний подарунок. " Цей подарунок, звичайно, був відпусткою мрії. Скажімо, наприклад, я послав одну з цих карток до одного. Вона могла згодом побачити кілька оголошень під час перегляду, що говорили такі речі, як: "Ніколи не пізно виконувати мрію Аманди. Зробіть це з поїздкою на Міконос".

Винос

Ідея, звичайно, симпатична - і тут, ми присоски для хорошої маркетингової кампанії відпочинку. Але одним з найважливіших пунктів, які необхідно виділити, є використання куки Iberia, а також те, що бренд не був підступним. Відповідно до наведеного вище відео, користувачеві було зроблено чіткий запит на дозвіл файлів cookie, і це важливо. Навіть кращий індивідуальний маркетинг стає менш особистим, і, безумовно, менш бажаним, якщо він виконується без згоди користувача.

7) Twiddy

Приклад

Наявність достатньої кількості даних має важливе значення для маркетингової персоналізації - але важливо також знати, на що дивитися і як її використовувати. Саме це зробило величезну різницю для компанії Twiddy, компанії з оренди відпочинку, що базується на зовнішніх банках.

"Якщо ми не мали хорошого способу перегляду даних", - сказав директор з маркетингу Росс Твідді, що "ми могли б приймати правильні рішення?"

Однією з найважливіших відомостей про те, що Twiddy почала більш уважно вивчати, було зміщення обсягу орендної плати та попиту з тижня на тиждень. Зауваживши ці тенденції, компанія почала робити "рекомендації щодо ціноутворення" для домовласників, згідно з Inc., "на основі ринкових умов, сезонних тенденцій, а також розміру та розташування будинку". Тиждень, що був після Дня незалежності, був тим, який особливо виділявся колективу, оскільки оренда показувала стрімке падіння за цей період.

Тому що Twiddy спостерігав, що тенденція (серед інших), це дозволило власникам керованих властивостей почати експериментувати з ціноутворенням для цього конкретного тижня вже в січні. Це не тільки принесло користь клієнту - встановлення більш реалістичних цін для періодів з низьким рівнем попиту фактично збільшило бронювання, зроблене для них, - але це було лише одним із способів, яким Twiddy радувала своїх клієнтів корисною інформацією. Це також розрахувалося. Оскільки бренд почав використовувати ці дані, щоб допомогти власникам житла з рішеннями, такими як ціноутворення, його портфель збільшився на 10%.

Винос

Існує відома приказка: "Допоможіть мені допомогти вам". Дані, загалом, можуть бути величезним активом для брендів. І це не повинно бути з приводу поведінки ваших клієнтів - це може бути про звички їхніх клієнтів, як відпочиваючих, які орендували клієнти домовласників Twiddy.

До тих пір, поки це те, що можна розділити з етичної точки зору - як об'єктивні покупки або сезонні тенденції - поділіться даними та розуміннями з клієнтами, що допоможе зробити їх більш успішними. Це та річ, яка робить марку чудовою, а також може допомогти вашому бізнесу.

Отримати особистий

Однією з основних цілей будь-яких зусиль персоналізації є те, щоб ваші клієнти знали, що ви звертаєте на них увагу. Але, балансуючи між: "Ми думаємо, що це може бути корисним", і "ми вас спостерігаємо" - це не простий процес, тому обов'язково виконайте ретельне дослідження, планування та тестування перед тим, як перейти до будь-якої великої масштабні ініціативи з налаштування.

Пам'ятайте, що, хоча ви можете бути маркетологом, ви також споживач. Коли мова йде про експерименти, подібні до них, поставіть себе на місце клієнта і запитайте: «Чи є це чудовим? Або це просто жахливо? ”Якщо він схиляється до останнього, дізнайтеся, що дає йому вібрацію, і спробуйте щось інше.

Які ваші улюблені персоналізовані маркетингові приклади? Дайте нам знати в коментарях.

Ця публікація спочатку була опублікована в грудні 2013 року та оновлена ​​на точність і вичерпність.

Попередня Стаття «
Наступна Стаття