Просте пояснення математики за 7 загальними метриками маркетингу

Є таке оману, що маркетологи не знають, як робити математику. Замість того, щоб обговорювати, чи існує будь-яка обгрунтованість цього твердження (тому що це обговорення є смішним), давайте допоможемо будь-яким маркетологам, які не впевнені у своїх математичних навичках. Як? Я подумав, що ми можемо почати з пояснення математики за деякими поширеними показниками, які ми використовуємо щодня - або принаймні щомісяця.

Незалежно від шляху кар'єри, який ви обираєте в світі маркетингу, він зробить вам світ добра, щоб мати розуміння та рівень комфорту з математикою, що стоїть за показниками, які ви наводите щомісяця. Ці показники дозволяють оцінити здоров'я вашої маркетингової команди і показати більш відчутний вплив діяльності вашої команди. Озброївшись цією інформацією, ви зможете приймати кращі рішення щодо довгострокової стратегії, планування та складання бюджету вашої команди, а також ходити в будь-яку презентацію з CMO або CEO і поговорити з цими номерами з упевненістю. ( Підказка: Ми знаємо, що C-Suite піклується про числа, подібні до цих, тому що наш власний CMO Майк Волпе сказав нам, що в цьому блозі, "6 маркетингових метрик Ваш головний виконавчий директор насправді дбає про це.")

Примітка про ці показники

Перш ніж ми поглибимося в поясненні цих показників і математики за ними, я спочатку хотів би сказати, що не існує жодного, найкращого способу розрахунку цих формул - будь-який МВА, який ви знаєте, це скаже вам. Виходячи з вашого конкретного бізнесу та галузі, в якій ви працюєте, ви можете налаштувати ці формули, щоб краще відобразити висновки, які ви бачите. Вибрані нижче показники приймаються, перевірені часом формули у світі маркетингу, і хорошим місцем для початку.

Це першорядне значення для вас і вашої команди послідовно використовуючи ті ж формули для будь-яких показників, які відстежують у вашій організації. Якщо ваша компанія вже обчислює та записує показник з історичними даними, не забудьте дослідити, яку саме формулу вони використовують для вимірювання, так що всі оцінюють однаково.

Маркетингова рентабельність інвестицій

Рентабельність інвестицій є однією з найважливіших показників для маркетологів, яких потрібно знати. Зрештою, ми повинні знати, як зусилля і долари, які ми вкладаємо в наші маркетингові кампанії, впливають на наш результат.

Існує загальна дискусія щодо того, чи повинні маркетологи використовувати дохід від продажу або валовий прибуток (також званий валовою маржею) як структуру для розрахунку їх рентабельності. Традиційно, ROI можна обчислити як:

(Дохід - інвестиції)

Інвестиції

Однак використання доходу від продажів перевищує рентабельність інвестицій, оскільки ми не беремо до уваги вартість нашого реалізованого товару (COGS). Тому для метрики рентабельності інвестицій ми будемо використовувати валовий прибуток. Валовий прибуток - це прибуток вашої компанії за вирахуванням вартості проданих товарів (COGS). Це відрізняється від операційного прибутку, який враховує накладні витрати та нарахування заробітної плати, а також ваш прибуток до сплати відсотків і податків.

Спочатку давайте поговоримо про ROI ванілі. ROI розраховується як:

(Прибуток - інвестиції)

Інвестиції

Таким чином, рентабельність інвестицій:

(Валова прибуток - інвестиції в маркетинг)

Інвестиції

Як маркетолог, ви хочете мати на увазі маркетинг ROI вашої діяльності. Ваша компанія є грошовою машиною, і ваші менеджери піклуються про те, скільки коштує, і скільки виходить. Розбийте ваш маркетинг за допомогою заходів або каналів, а також визначте, що приносить найбільшу віддачу для ваших інвестицій. Це дає змогу отримати інформацію про те, як Ваша діяльність індивідуально вносить свій внесок у Вашу маркетингову стратегію, і дозволить Вам зменшити або збільшити інвестиції у конкретні зусилля відповідно.

Приведемо приклад. Скажімо, за останні 6 місяців Rubber Ducky Factory Inc. витратив $ 5000 на позаштатних авторів для публікацій в блогах. Ці посади принесли 150 позицій, конвертуючи за ставкою 10%, генеруючи 15 клієнтів. Ці 15 клієнтів мали середній розмір замовлення на 800 гумових качок. Наші гумові качки мають COGS 1 $ кожен, і продаються за $ 2.50.

Валовий дохід - витрати на продані товари = валовий прибуток

(15 замовлень * 800 гумових качок * $ 2, 50 / качка) - (15 замовлень * 800 гумових качок * $ 1 / качка) = 18 000 доларів

(Валова прибуток - інвестиції в маркетинг) / інвестиції = рентабельність інвестицій

($ 18, 000 - $ 5, 000.00) / $ 5, 000.00 = 260%

Маркетингова рентабельність інвестицій 260%. Це означає для кожного долара ми витратили на freelance письменники для нашого гумового ducky blog, це принесло повернення $ 2.60. Не надто обшарпаний! Це може бути варто розглянути, щоб збільшити витрати, щоб збільшити дохід. Навіть при зменшенні прибутковості все ще спостерігається ріст з ринковим рентабельністю на ринку 260%. А за допомогою програмного забезпечення для маркетингу із замкнутим контуром можна легко визначити, з яких джерел приходять конкретні джерела.

(Порада: Ви також можете обчислити валовий прибуток як валовий дохід * маржа прибутку = валова прибуток)

Витрати на маркетинг доходів

Маркетингові витрати на доходи подібні до показників рентабельності інвестицій у маркетинг, але мають іншу перспективу. Для цієї метрики ми зосередимося на загальних маркетингових витратах, включаючи зарплати маркетологів. Цей показник показує, скільки ви витрачаєте на маркетинг порівняно з тим, скільки прибутку генерує компанія. Цей показник призначений для менеджера з маркетингу або директора, щоб побачити загальний розподіл їх відділу щодо загального доходу, отриманого.

Витрати на маркетинг доходів розраховуються наступним чином:

Загальна вартість маркетингу $

$ Revenue Generated

Це дає вам відношення вашої маркетингової вартості до отриманого доходу. Якщо минулого року це коштувало нашому гумовому заводі $ 210, 000 на двох найманих працівників і їхній маркетинговий бюджет, і ми генерували $ 1, 4 млн. Доходів, а це:

$ 210, 000

1, 4 мільйона доларів

Таким чином, наші маркетингові витрати на прибуток становлять 0, 15. Дивлячись на реальний приклад, у першому кварталі 2011 року витрати на маркетинг і продаж Google склали 1, 01 млрд. Дол., А їхні доходи становили 8, 58 млрд. Дол. Це робить співвідношення витрат на продаж (і продаж) до доходу 0, 12. Співвідношення витрат на маркетинг і дохід може сильно відрізнятися в різних галузях і компаніях на основі цілей зростання і валової маржі. Таким чином, стартап SaaS компанія, наприклад, буде мати дуже різне співвідношення, ніж повільно зростаюча виробнича компанія.

Вартість придбання клієнтів (CAC)

Цей показник також відомий як Вартість придбання клієнтів (CoCA). Існує безліч способів розрахунку САС. Найкраще розділити CAC по каналам, так що ви можете чітко побачити прямі витрати на придбання клієнта з кожного з каналів, на які компанія зосереджена.

Загальна вартість продажу та маркетингу

Кількість нових клієнтів

Цей показник може бути за будь-який період часу - місяць, квартал або рік. Загальна вартість продажу та маркетингу - це всі витрати на програму та рекламу, плюс зарплати, плюс комісії та бонуси, а також накладні витрати.

Наприклад, скажімо, ми витратили $ 450, 000 між нашими відділами збуту та маркетингу в минулому кварталі, і ми придбали 45 нових клієнтів. Це обчислюється для CAC:

$ 450, 000

45 клієнтів

Це означає, що вартість придбання кожного клієнта минулого кварталу становила 10 000 доларів на одного клієнта.

CAC є важливим показником. Вона служить базою для наступних двох показників, які ми будемо охоплювати, які критично важливі для бізнесу: час виплатити CAC і LTV: CAC.

Час виплатити CAC

Час виплатити відшкодування CAC - це показник, який показує кількість місяців, протягом яких ваша компанія заробляє назад CAC, яку ви витратили на отримання нового клієнта.

У компаніях, де клієнти сплачують один раз авансом, цей показник не є необхідним, оскільки він повинен бути 0, тобто авансовий платіж клієнта перевищує CAC. Інакше ви втрачаєте гроші на кожного клієнта.

Проте, на підприємствах, де клієнти сплачують щомісячну або річну плату, найкраще прагнути до того, щоб термін окупності був менше 12 місяців. Це означає, що якщо ви розбиваєтеся на клієнта через 12 місяців, то з цього моменту ви починаєте заробляти гроші у клієнта.

Ось як розрахувати час виплати CAC:

Вартість придбання клієнтів (CAC)

(Прибуток за місяць для сер. Клієнтів - витрати на місяць для сер. Клієнтів)

Цей показник дасть вам кількість місяців для повернення коштів. Витрати на місяць для середнього клієнта - це скільки коштів ви витрачаєте безпосередньо на обслуговування цього клієнта: послуги COGS +, такі як навчання та підтримка.

Давайте скористаємося нашим $ 10, 000 CAC фігурою з останнього прикладу, і розрахуємо наш час для повернення CAC. Давайте також скажемо, що наш середній клієнт має щомісячний дохід у розмірі 1200 доларів на місяць, що коштує $ 250 на місяць в COGS і $ 300 на місяць за поєднання технічної підтримки та навчання, що становить $ 550 в Розрахунках за місяць для середнього клієнта.

$ 10, 000

($ 1200 - $ 550)

= 15, 38 місяців. Це означає, що якщо ми будемо платити $ 10, 000 для придбання клієнта, ми вирвемося і почнемо заробляти гроші на клієнта приблизно через 15 місяців. Це число є трохи вищим, ніж ми повинні бути зручні для бізнесу SaaS, так як утримання клієнта підписується протягом мінімум 15 місяців може бути складним, залежно від конкурентоспроможності та необхідності вашого продукту у вашій галузі.

Якщо ви керуєте бізнесом, де клієнти платять щомісячно або щорічно, дуже важливо оцінити швидкість відтоку. Якщо ваш середній клієнт залишається меншим, ніж ваш Час виплатити CAC, у вас виникли проблеми, тому що якщо ви ще не працюєте зі збитками, ви скоро з'явитеся. Два стратегічні способи підходу до цього - зменшити ваш CAC, або збільшити середню кількість місяців, коли клієнт залишається. Ви також можете розглянути можливість збільшення ціни на ваш продукт або зменшити витрати, пов'язані зі звичайним клієнтом.

LTV: CAC

LTV: CAC є ще одним важливим показником для розрахунку для вашого бізнесу. Розрахунок LTV (Life Time Value) є довготривалим і специфічним для галузі процесом, який вимагає цілої посади самостійно, так що я не буду в нього сьогодні; Я б порекомендував вам поговорити з тими вашими друзями MBA, або з тими, хто працює у сфері фінансів у вашій організації, якщо вам цікаво, як можна розрахувати LTV. Проте, я хотів би лише коротко згадати важливість Вашого співвідношення LTV: CAC.

Розрахунок LTV: CAC так само простий, як здається:

Вартість часу життя (LTV)

Вартість придбання клієнтів (CAC)

Сенс за цим, однак, може означати життя або смерть для вашого бізнесу в довгостроковій перспективі. 3X CAC є життєздатним для більшості SaaS, або інших форм повторюваних доходів, підприємств. Більшість публічних компаній, таких як Salesforce.com, NetSuite тощо мають кратні значення, які більше нагадують 5X CAC.

Середній коефіцієнт закриття свинцю

Середній коефіцієнт закриття свинцю оцінює здоров'я вашої воронки, від верхньої до нижньої. Жодна компанія не має ідеальної послідовності, і важливо постійно дивитися на свою послідовність, щоб заохочувати діяльність, яка підштовхне її до потрібного напрямку.

Протягом даного місяця обчислення середньої ставки закриття:

Нові клієнти цього місяця

Веде в заданому місяці

Якщо Ваша середня ставка закриття низька, наскільки добре ви оцінюєте своїх потенційних клієнтів? Ваша команда продажів витрачає час на виклики потенційних клієнтів, які є некваліфікованими? Якщо він високий, відмінний! Ваш потенціал висококваліфікований і перетворюється на клієнтів. Якщо ви робите вашу базу даних за тією ж швидкістю і з однаковою якістю призводить, вона повинна перетворитися на більше клієнтів. З високим середнім коефіцієнтом закриття, ваша маркетингова команда повинна зосередитися на збільшенні кількості провідників, що надходять з верхньої частини воронки.

Наприклад, припустимо, що у лютому у нас було 3000 клієнтів, які перетворили на 25 клієнтів:

25 клієнтів

3000 позицій

Це становить 0, 83%. Це означає, що 0, 83% наших потенційних клієнтів стають клієнтами. Якщо перевернути рівняння (3000 призводить / 25 клієнтів = 120), ви можете виявити, що за кожні 120 провідників, що входять у воронку зверху, ми отримуємо одного клієнта. Залежно від вашої галузі, це число може бути високим або низьким для ваших бізнес-цілей. Як ви залучаєте своїх потенційних клієнтів? Для вхідної маркетингової тактики, коли ваші потенційні клієнти органічно надходять на ваш сайт, це число не погано. Однак, якщо ви платите за кожну свинцю, це може стати дорогим швидким в залежності від того, скільки грошей новий клієнт мереж вашого бізнесу.

Для компаній з тривалим циклом продажів (6 місяців) цей показник може стати ненадійним. Це пов'язано з тим, що якщо ви генерували 100 позицій на місяць рік тому, і 10 з них сьогодні закриваються, а сьогодні ви отримуєте 1000 позицій на місяць, ставка закривається на 1%, але це дійсно ближче до 10%. На щастя, маркетингове програмне забезпечення з замкнутою петлею дозволяє відстежувати ставки на основі закритих позицій на основі місяця, в якому вони були створені.

Чистий показник промоутера (NPS)

Що таке чистий показник промоутера? Я радий, що ви запитали. NPS - це показник лояльності клієнтів, розроблений Фредом Рейхельдом, який часто використовується в дослідженнях задоволеності клієнтів. Багато організацій, включаючи SeoAnnuaire, використовують Net Promoter Score для оцінки щастя своїх клієнтів.

Ми надсилаємо NPS опитування групі випадково вибраних клієнтів щокварталу, щоб порівняти наші відносини з нашими клієнтами. У найпростішій формі опитування НПС просто запитує: наскільки ймовірно, що ви рекомендуєте [Наша Компанія] своєму другу чи колезі?

Відповіді поділяються наступним чином: Клієнти, які відповідають 0-6, - це "Недоброзичливці", 7-8 - "Пасивні", а 9-10 - "Промоутери". Мета полягає в тому, щоб максимально збільшити кількість клієнтів, які є промоутерами в нашій компанії. .

Озброєні цими номерами, NPS просто обчислюється як:

% промоутерів -% критиків

У SeoAnnuaire, коли ми переглядаємо наших клієнтів про їхню промоутерську оцінку, у нас також є відкрите питання для них, щоб пояснити свої думки. У нас є поле "Причина для відповіді", щоб отримати якісні міркування від наших клієнтів щодо їхньої оцінки, яка часто може забезпечити дієвий зворотний зв'язок для нашої команди, щоб зробити поліпшення.

Є кілька критичних зауважень щодо того, що чистий показник промоутера використовується як показник лояльності клієнтів. Більшість критичних зауважень обертаються навколо нього, використовуючи їх як метрику для задоволення та лояльності клієнтів. На мою думку, NPS використовується як знімок у думках ваших клієнтів про вашу компанію, про продукти та послуги, які вона надає. Це не повинно бути єдиним показником, за яким ваша компанія обертається навколо, щоб визначити думку ваших клієнтів про вашу компанію, але це відмінний спосіб оцінити, як ви йдете, якщо ви постійно стежите за метрикою.

Ви обчислюєте чи інтерпретуєте будь-який з цих показників по-різному? Які інші маркетингові показники ви використовуєте, щоб побачити краще математичне розуміння?

Зображення: FunnyShirts.org

Попередня Стаття «
Наступна Стаття