• Головна
  • >
  • думку
  • >
  • Якщо Facebook оголошення не працюють, то чому так багато компаній продовжують купувати їх?

Якщо Facebook оголошення не працюють, то чому так багато компаній продовжують купувати їх?

Старий жарт про покупку реклами полягав у тому, що ви знали, що половина ваших грошей витрачено, ви просто не знали, яка половина. На межсетях все змінилося. У нас буде панацея для маркетологів, де все можна було б виміряти. Таким чином, компанії витрачатимуть маркетингові долари більш ефективно, а економія буде передана споживачам, а маленькі кошенята, одягнені в чарівні костюми, м'яко падають з небес у мініатюрні повітряні кулі, доставляючи до ваших дверей смачні бари морозива.

Або щось подібне.

Так чи інакше, магія не відбулася, принаймні не на Facebook, повідомляє Nate Elliott, аналітик компанії Forrester Research. Елліотт просто випустив новий звіт і написав відкритий лист до генерального директора Facebook Марка Цукерберга, який починає з грубих і майже ворожих заяв:

Заява Елліотта базувалося на опитуванні 395 маркетологів у США, Великобританії та Канаді. Ці люди оцінили Facebook найменш ефективним з 13 маркетингових каналів і в основному сказали, що вони не отримують багато ударів за свій долар.

Це великий звіт, але резюме - це: недостатньо залучення, а показ об'яв недостатньо націлений. Люди наголошували на тому, що "дисплейні оголошення Facebook є значно менш ефективними, ніж графічні оголошення, які вони купують в іншому місці", пише Елліот.

Ось діаграма з відкритого листа:

Чи є несправедливим звіт?

Business Insider назвав його "брутальним" звітом, особливо рекомендацією Forrester для маркетологів: "Не присвячуйте платний рекламний бюджет Facebook."

У доповіді Елліотта також говориться, що Facebook настільки великий і настільки потужний, що він не бачить потреби змінити, оскільки "його величезні доходи засліпили його зростаючому невдоволенню маркетологам". . "

Взагалі, Forrester говорить, що певний відсоток, можливо, великий відсоток того, що ви витрачаєте на Facebook, витрачається даремно. Схоже на старі часи. Історія отримала повсюди, від BusinessWeek до CNET до Marketwatch.

Зазор

Facebook швидко відстрілювався, називаючи цей звіт "нелогічним" і "безвідповідальним". Facebook говорить, що реклама на його платформі є надзвичайно ефективною, тому більше 1 мільйона компаній купують оголошення там.

Це було тільки початок, як багато людей приїжджали з усіх боків, щоб захистити Facebook. Деякі піонізували, що оцінка Facebook трохи нижче всіх інших платформ, і, враховуючи похибку, оцінки можуть бути безглуздими. (З іншого боку, ви можете стверджувати, що, враховуючи розмір і розмір Facebook, вона повинна була набрати шлях вище всіх інших.)

Соціальні медіа Сьогодні сказав, що Forrester зробив деякі хороші моменти, але в цілому "пропустив позначку". The Next Web поставив під сумнів використану методологію, стверджуючи, що "звіт є нечітким з невеликою вибіркою". і своєчасна публікація, опублікована за день до Facebook, повинна була звільнити свій прибуток за квартал у вересні.

Роб Кострен, генеральний директор компанії Optimal, компанія з маркетингу соціальних медіа, каже, що Facebook не виходить з ладу маркетологам, але Forrester - з доповіддю, яку він називає «BS». "На його голові (тонкий!), І процитував виконавчий з Nanigans, який управляє рекламною платформою на Facebook, кажучи, що Nanigans має дані, які доводять, що оголошення Facebook є надзвичайно ефективними.

Правдиві віруючі?

Зверніть увагу, що деякі критики - це люди, чий бізнес базується на продажі оголошень на Facebook. Але, можливо, вони мають рацію, і доповідь Форрестера - фіаско. Мій однодумний друг-аналітик, який попросив залишитися безіменним, каже, що Елліотт має сенс, коли він скаржиться, що Facebook може робити більше, ніж просто продавати медійну рекламу. Але, з іншого боку, дисплейні оголошення представляють собою зону комфорту для маркетологів. Це те, що вони знають, і що вони хочуть.

Facebook - дивний бренд. Це викликає дійсно сильну емоційну реакцію маркетологів, рекламодавців і користувачів. Як ви пояснюєте той факт, що компанія має найбільшу аудиторію на Землі, яка нараховує понад 1 мільярд членів, однак послідовно оцінюється як бренд, якому люди дійсно не подобаються?

Facebook посів 81 місце в новому опитуванні найпопулярніших брендів у світі. У дослідженні минулого року Facebook був визнаний другим найменш ненависним брендом у світі, вибивши Verizon, Miami Heat і католицьку церкву ... і це щось говорить.

Рекламодавці, здається, дуже подобаються Facebook, що має сенс, враховуючи той факт, що Facebook на кожному кроці стоїть на стороні рекламодавців, а не звичайних користувачів. Але майте на увазі, що рекламодавці є другою найбільш ненависною групою в Інтернеті, поступаючись лише хакерам і злочинцям. Таким чином, Facebook любить одна група (рекламодавці), яку ненавидять всі інші. І ті ж люди, які ненавидять рекламодавців, також ненавидять Facebook, так що, можливо, все це має сенс.

Чи є гроші рівною любові?

Один з аргументів, що використовувалися для того, щоб спростувати звіт Forrester (насправді це частина власної оборони Facebook), полягає в тому, що якщо оголошення Facebook є неефективними, чому люди продовжують купувати їх? Таким чином, продовження зростання та фінансовий успіх Facebook викладено як доказ того, що реклама на Facebook є ефективним способом пошуку клієнтів.

Може бути. Звичайно, фінансові показники виглядають добре. За квартал у вересні Facebook повідомив про доходи в розмірі 2 мільярдів доларів, що на 60% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Чистий дохід склав 425 мільйонів доларів США порівняно з втратою 59 мільйонів доларів минулого року. Щорічні обсяги продажів у 2013 році складатимуть 7, 4 мільярда доларів США, що на 5, 1 млрд. Доларів більше, ніж у 2012 році.

Все добре і добре. Але чи підтверджує це, що об’яви працюють, і чи варто вносити бюджет об'яв у Facebook? Або це просто так, що Facebook настільки великий, що рекламодавці відчувають, що не можуть ігнорувати його, і / або що, купуючи оголошення на Facebook, можливо, не є надзвичайно ефективним, все одно простіше купувати оголошення з однієї великої 800-кілограмової горили, ніж йти поширювати свої долари по всьому місці, шукаючи маленькі ніші?

В останньому сценарії, ви можете отримати трохи більше вибуху для кожного долара, але цей приріст буде більш ніж компенсований накладними витратами і головним болем управління всією додатковою складністю. Легше (краще?) Просто купувати оголошення на Facebook і молитися. Або перетинайте пальці.

Майбутнє

Але чи є це стійким? Моє відчуття полягає в тому, що (а) реклама працює іноді, але сьогодні менше, ніж у минулі дні, і що їхня ефективність продовжуватиме зменшуватися з часом; але (б) рекламна індустрія схожа на гігантську і складну машину, з безліччю рухомих частин, і її не можна просто відключити відразу, тому замість цього вона просто продовжує гасити; що означає (c) щорічно виділяються мільярди доларів для реклами, і бренди повинні витрачати ці гроші де-небудь; і (d) можливо, те, що ми бачимо в зростанні Facebook, - це просто долари, що переходять від старих ковшів до нового.

Але з часом неефективність реклами повинна ставати все більш очевидною. Якщо це станеться, бюджети скоротяться. Тим не менш, на деякий час, онлайн-властивості будуть продовжувати зростати, просто ловлячи долари, що випливають зі старих ЗМІ.

Інтернет-медіа-платформи також можуть покращити їхню здатність до націлювання оголошень і таким чином покращити їхній продукт. Але я сумніваюся, що цих поліпшень не буде достатньо для подолання первинної проблеми з рекламою, яка полягає в тому, що кожен ненавидить її.

Люди ненавидять рекламу настільки, що вони підуть на багато, щоб уникнути цього. Вони ненавидять це так, що вся промисловість виросла, щоб допомогти людям піти від реклами.

Чому будь-яка компанія хоче бути в бізнесі продажу чогось, що люди ненавидять, і що продовжує працювати все менше і менш добре? Facebook (і Twitter, і всі інші) роблять це не тому, що вважають, що це чудова бізнес-модель, а тому, що рекламні гроші - це як тріщина. Це швидкий, легкий удар. В довгостроковій перспективі це може не мати сенсу, але Facebook має короткострокові потреби; він повинен відповідати на Уолл-стріт.

Можливо, план Фейсбука полягає в тому, щоб зняти стільки грошей з реклами, намагаючись придумати більш стійку бізнес-модель. І, можливо, це станеться. Для Facebook, і для нашого, я сподіваюся, що так.

Попередня Стаття «
Наступна Стаття