Майбутнє в'їзду: Шель Ізраїль дивиться вперед до «віку контексту»

Shel Israel пише колонку блогу Social Beat у Forbes.com і є автором чотирьох книг про вплив цифрових медіа на бізнес. Зараз він працює над своєю п'ятою книгою «Епоха контексту: як вона змінить вашу роботу та життя з Робертом Скоблом», який має бути опублікований у жовтні.

Я отримав шанс наздогнати Ізраїль, щоб поговорити про останні тенденції в маркетингу: контекст, персоналізація і дебати щодо відстеження печива. Ось що він сказав.

Q. Чи можете ви розповісти нам трохи про вашу майбутню книгу «Вік контексту» ? Які приклади "контексту" ми вже бачимо навколо нас?

Ми розглядаємо п'ять сходящихся технологічних сил: мобільних, соціальних медіа, даних, датчиків і розташування. Як ми бачимо це, вони створюють величезну контекстуальну суперсилу, в якій технологія стає набагато більш особистою і здатною передбачити, чого ми хочемо, ще до того, як ми запитаємо.

Книга має понад 100 прикладів, навіть якщо ми тільки на світанку цього нового віку. Ми говоримо про те, як датчики регулюватимуть світлофори в реальному часі у відповідь на аварії або події, такі як концерти, і як перші люди можуть носити Google Glass або інший розумний пристрій для окулярів, щоб вони розуміли, де пошкоджені люди або небезпечні матеріали знаходяться в палаючій будівлі .

Ми пишемо про те, як роздрібні торговці використовуватимуть датчики та дані, щоб запропонувати реальну винагороду, коли покупець торкається пункту, і говорити про новий персоналізований посібник, який буде вибирати програми, фільми та спортивні заходи на основі ваших уподобань та каналів у кабелі плану.

Ми також обговорюємо, як патріоти Нової Англії ведуть НФЛ в епоху, коли контекстна технологія дозволяє фанам стадіону мати холодне пиво, яке чекає на них в момент, коли вони потребують їх у найближчій стенді концесії.

Ми досліджуємо такі напрямки, як бізнес, охорона здоров'я, освіта, і багато іншого, що показує, як життя і робота майже кожного змінюється - сподіваюся, на краще.

Q. Дебати щодо сторонніх файлів cookie стають нагальними. Я розумію, чому люди хочуть відключити печиво і позбутися від дратівливої ​​реклами. Але мені цікаво, якщо ми можемо зайти занадто далеко, і якщо можливо, ми втратимо здатність доставляти корисний, відповідний, цільовий і контекстний контент. Як ти гадаєш?

A. Файли cookie безумовно є компромісом. Вони дозволяють підприємствам робити всілякі хороші речі, знаючи про кожного користувача. Але вони відчувають себе підлий і змушують користувачів дуже нервувати з приводу зібраних даних. Візьміть цю тривогу і поєднайте її з розчаруванням

реклама найчастіше не має відношення до наших інтересів, і це має сенс, чому люди сьогодні ганьблять печиво.

Я думаю, ви маєте рацію. Якщо ми просто виключимо печиво, ми щось втратимо. Тим не менш, я думаю, що користувачі повинні мати право на вибір, коли це можливо, це дуже відрізняється від вибору. Користувачі можуть зробити неправильний вибір, але це їх неправильний вибір.

Питання: Деякі люди кажуть, що печиво є старомодним і відмирає, а потім ми знайдемо нові способи відстеження користувачів і надання кращого контенту. Які ваші думки з цього приводу?

A. Всі технології віку, і зараз це відбувається прискореними темпами. Я не знаю нічого, що може замінити печиво сьогодні, але я був би радий бачити менш підступну технологію. Це, як кажуть, спроба заборонити файли cookie та зупинити відстеження користувачів взагалі не відбудеться. Ненависники печива, які таким чином намагаються виграти бій, подібні до людей, що стоять на пляжі і намагаються зупинити втікання цунамі. По-перше, у вас не вийде успіху, і по-друге, ви опинитеся в дуже глибоких і хвилюючих водах. дійсно швидко.

Що стосується кращої реклами, у мене є лише промінь надії, що контекстні технології можуть змінити ситуацію. Файли cookie повідомляють рекламодавцям, що ми хочемо в той час, коли нам це потрібно. Але немає технології, щоб змусити їх зупинитися, коли нам більше не потрібно щось - і не існує фінансового стимулу.

Наприклад, один недільний день січня, я шопінг навколо онлайн для готелю на Кейп-Код в червні. Я зробив мій вибір пару годин пізніше, забронював мій автомобіль та політ, та був зроблений з питанням. З тих пір не минув день, коли я не отримав спеціальних пропозицій для готелів на Кейп-Код. Рекламодавці роблять це постійно. Це роздратує людей. Це завдає шкоди авторитету інших пристойних брендів. Але ad folk себе дійсно не мають причини зупинитися посилають мені ці пропозиції. Я, мабуть, старію і помру, і ці пропозиції будуть відправлені в онлайн-залишки мене.

П. У "віці контексту", як бренди дізнаються про клієнтів і доставлять інформацію, яку вони знайдуть корисними, а не дратуючими?

В наступному віці будуть відомі наші персональні дані, розташування та події, які допоможуть вплинути на сценарії, які я згадував у своїй першій відповіді. Наша книга не стосується одного фактора - часу. Це четвертий вимір. Є час, коли я хочу побачити угоди на новий автомобіль, холодильник або святковий пакет Cape Cod. І тоді настає час, коли я цього не роблю - я вже прийняв рішення або купівлю. Величезний крок для рекламодавців - зрозуміти і виміряти втрату доброї волі, яка виникає, коли вони виробляють більше шуму, ніж сигнал через усі канали зв'язку.

Якщо ви приймете це, контекстні об'яви можуть коли-небудь налаштувати те, що кожен домогосподарство бачить по телевізору. Вони навіть можуть персоналізувати вміст, який ви бачите на екрані в задній частині таксі. Перший крок,

однак, найбільший бар'єр стоїть перед індустрією, яка не розуміє, що робити те, що вони завжди робили, не буде ефективним.

Рекламодавці перебувають у холодній війні з людьми, яких вони намагаються досягти. Вони роблять телевізійні оголошення галасливішими - ми вигадуємо кнопку відключення звуку. Вони містять більше оголошень - ми отримуємо кнопку швидкого перемотування вперед. Це не спосіб побудови надійних відносин.

Як ви думаєте, як виглядає вік контексту, враховуючи нещодавню дискусію щодо відстеження печива? Поділіться своїми прогнозами з нами в коментарях нижче.

Попередня Стаття «
Наступна Стаття