• Головна
  • >
  • продажів
  • >
  • 7 помилки ціноутворення, які можуть серйозно задушити продажів

7 помилки ціноутворення, які можуть серйозно задушити продажів

Версія цієї публікації спочатку з'явилася в розділі Маркетинг Inbound Hub. Щоб дізнатися більше про такий вміст, підпишіться на розділ Продажі.

Коли справа доходить до оцінки ціни, більшість з нас не має поняття, що ми робимо.

Згідно з безцінним автором Вільямом Паундстоном, значна частина нашої стратегії зводиться до "просто крилати", і це просто не ефективний спосіб ведення бізнесу.

"Люди, як правило, невідомі про ціни", говорить Паундстоун у своїй книзі. "Всупереч економічній теорії, ми дійсно не вирішуємо між А і В, звертаючись до наших невидимих ​​цінників і купуючи той, який дає вищу корисність. Ми робимо це з оцінками і невиразним спогадом про те, що "коштують". "

Як ви можете залишатися попереду кривої і цінувати свої пропозиції розумним способом? Відповідь полягає в тому, щоб покладатися на суворо випробувані дослідження поведінкової психології.

Я збираюся зробити деякі з важких робіт для вас і забезпечити вас з пробою (на простому англійській мові) деяких з найгірших цінових помилок ви можете зробити, повідомив деякі з моїх улюблених досліджень з питань ціноутворення. Давайте почнемо!

1) Використання порівняльного ціноутворення

Груди-вагаючий про ваші низькі ціни може насправді пошкодити ваші шанси переконати клієнтів, якщо ви робите це неправильно.

Дослідження з Стенфордського університету свідчать про те, що клієнти повинні порівнювати ціни з конкурентами (без твердої причини, чому вони повинні) зменшити довіру до вас. На думку головного дослідника дослідження, «сам факт, що ми попросили їх зробити порівняння, змусив їх побоюватися, що їх обманюють.

Зі порівняльними цінами споживачі можуть вирішити не купувати взагалі або мінімізувати те, що вони сприймають як підвищений ризик, замість того, щоб дотримуватися рекомендацій, які мав на увазі продавець / продавець.

Слід мати на увазі, що це застосовується лише до "явних порівнянь" або коли клієнти відверто попросили порівняти ціни. Багато клієнтів роблять "неявні порівняння" при оцінці своїх варіантів, але маркетологи повинні бути обережними, щоб викликати у клієнтів думку про ціну конкурента, і замість цього продавати клієнтам на основі вартості, яку надає їхній продукт .

2) Продаж грошей з плином часу

Чому пиво, що торгується, як Miller Lite, має гасло, як "Це Міллер Час!" замість того, щоб підкреслювати їх низькі ціни? Згідно з дослідженням професора Стенфордського університету Дженніфер Ейкер, це було б жахливою ціновою стратегією.

Її дослідження показало, що у багатьох випадках клієнти мали більше позитивних спогадів, коли їх попросили згадати минулий час, проведений з продуктом, а не згадуючи гроші, які вони врятували. Як зазначає Айкер: «Тому що досвід людини з продуктом має тенденцію сприяти почуттю особистого зв'язку з ним, посилаючись на час, як правило, призводить до більш сприятливого ставлення - і до більшої покупки».

У додаткових дослідженнях, опублікованих Wharton Business School, Aaker та її колеги змогли показати, що коли ціни вже були низькими для товару, найкращим способом викликати позитивні думки щодо продукту було нагадати клієнтам про час, в якому вони користувалися, або час, який вони врятували, інвестуючи в нього.

Подумайте про це так: чи хоче Міллер Lite подумати про те, наскільки дешевим є їхнє пиво, або ж вони хочуть, щоб ви згадали про жаркий літній вечір, який ви насолоджувались пили холодне пиво з хорошими друзями? Коли ви продаєте вигідні продукти, ідеально підійти до цих позитивних моментів, а не продавати клієнтів за вашими вже низькими цінами.

3) Не випробовуючи стару класику

Чи дійсно так, що закінчення ціни з номером 9 дійсно працює так добре, що компанії повинні продовжувати це робити? Хіба це не банально і зараз?

Як свідчать дослідження з кількісних маркетингових та економічних досліджень, відповідь - гучний ні . Ціни, що закінчуються в кількості 9, були настільки ефективними, що вони насправді могли випередити товари нижчої ціни.

Дослідження порівняло ціни, такі як $ 39 і $ 34 для предметів одягу, і дослідники були шоковані, виявивши, що ціна $ 39 доларів фактично перевершує більш дешеву ціну на 24% .

Треба дивуватися: чи є щось, що може перевершити число 9? Згідно з дослідженням, ціни продажів ("$ 50, тепер тільки $ 35!") Змогли обіграти 9 у майже всіх випадках. Є тільки одна проблема: комбінування цін продажу плюс номер 9 було найкращим виконавцем! Таким чином, у двох наступних формах ціноутворення ...

1) "Зазвичай коштує $ 70, тепер на продаж за $ 55!"

2) "Нормально коштує $ 70, тепер на продаж за $ 59!"

... друга версія насправді виконувалася найкраще, хоча вона продавалася за більш високою ціною. Уникайте використання номера 9 на свій власний ризик, я думаю!

4) Невключення сили контексту

Коли один Budweiser коштує більше, ніж інший? Логіка каже, що оскільки вони є одним і тим же продуктом, відповідь має бути ніколи, але це дослідження в журналі New York Times доводить, що це не так.

Дослідники виявили, що клієнти були більш готові платити більш високі ціни на той же тип пива, коли він був проданий з висококласного готелю, ніж тоді, коли він був проданий зі зниженого бакалійника (незважаючи на те, що пиво було точно таким же). Головний дослідник, Річард Талер, був здивований тим, що споживачі не мали заперечень проти підвищення цін, коли їх запитували, що вони заплатять.

Що це означає для вас? Ваші ціни можна підвищити, просто змінюючи контекст, в якому ви продаєте. Я відзначив у попередній статті про підвищення ставок, що в той самий момент, коли я почав називати себе "контент-стратегом для запуску програмного забезпечення", а не загальною назвою "вільного письменника", мені вдалося подвоїти свою ставку для роботи з клієнтами.

Ви продаєте продукти, або повні функції ? Чи є ваша книга на продаж, або ваш повний набір інструментів навчання для клієнтів і готові вирішити всі їхні проблеми? Ці варіанти формулювання можуть здаватися тривіальними, але в Інтернеті вони часто є найкращим способом виразити цінність вашого продукту - і, як ми бачили в дослідженні, частина вартості вашого продукту базується на контексті, в якому переглядаються клієнти це.

5) Не пропонуючи достатню кількість очок

Однією з найбільших помилок, які можуть зробити власники бізнесу, є не пропонування достатньої кількості цін - зокрема, не пропонуючи ціни, які достатньо високі для суперкористувачів.

Розглянемо наступне дослідження з вищезгаданої книги « Безцінне» . Дослідники провели тести, використовуючи різні ціни на пиво, починаючи з двох цін, а потім перейшли до трьох.

Спочатку, вони почали з "регулярним" пивом у $ 1.80 ціновій точці, та першосортному пиві у $ 2.50 ціновій пункті, та виміряли процент людей що купили будь-яке пиво. Це було результатом їхнього першого тесту (зображення Натана Баррі):

Як ви можете бачити, більшість людей вибрали більш дорогий варіант, який є хорошим для вашої загальної виручки. Потім дослідники вирішили подивитися, що станеться, коли вони вводять третю точку в рівняння. У цьому випадку третя ціна була вигідною ціною, і її ціна була нижчою, ніж пиво $ 1.80, і замість неї було встановлено $ 1.60. Ось результати цього нового тесту:

Не добре! Додавання третьої ціни фактично заохочувало людей купувати середню ціну найчастіше, зменшуючи загальний дохід. Але це дослідження ще не закінчилося!

Дослідники тоді вирішили взяти що пиво угоди та додають супер-першосортне пиво priced у $ 3.40. Ось результати остаточного тесту:

Як ви можете бачити, фінальний тест виконувався краще за все, з трохи більше людей, які купували «стандартне» пиво, але з додатковою перевагою людей, які тепер купують пиво супер-премії, також, додаючи до загального доходу.

Винос тут полягає в тому, що ви повинні бути обережними при закріпленні цін, вводячи занадто багато нижчих цін, але ви можете скористатися тим фактом, що багато ваших користувачів будуть прекрасно платити за більш високу ціну. оскільки він пропонує преміальний досвід.

6) Не зменшуючи тертя

Незалежно від того, що ви продаєте, на думку експертів з невроекономіки, ви завжди продаєте трьом типам клієнтів, які знаходяться там: тісні дужки, невпевнені у покупці покупці та витрати. У цьому дослідженні від Wharton Business School дослідники розбивають відмінності між цими трьома:

  • Щільні штрихи (24%) - люди, які мають нижчу границю витрат
  • Незадоволені покупці (61%) - середні витрати
  • Витрати (15%) - Люди, які мають вищу планку витрат

Оскільки попередні дослідження показали, що люди буквально «витратять» до того, як це зашкодить, «ці категоризації засновані на здатності певних людей нести« біль »при покупці. Але оскільки майже чверть ваших потенційних клієнтів можуть бути консервативними споживачами, ви повинні розуміти, як правильно зменшити тертя, щоб бути в змозі краще продавати тим "щільним".

За даними дослідження Уортона, ці дві тактики працюють досить добре:

Відрегулюйте значення продукту.

Ми всі боремося з великою кількістю - вони просто не так легко перетравлюються, як менші суми. Це, як кажуть, tightwads дійсно важко оцінити потенційну вартість для довгострокових витрат.

Ось приклад: якщо я сказав вам, що мій сервіс буде коштувати 1000 доларів на рік, ви б трохи вагалися, чи не так? Право, це тому, що $ 1000 не копійки. Що робити, якщо, замість цього, я сказав вам, що мій продукт склав $ 84 на місяць? Ви зможете побачити (набагато легше), якщо $ 84 дає вам достатньо значення кожного місяця, щоб виправдати покупку.

Справа в тому, що ці два цінові пункти - це однакова сума в цілому! Проте, для того, щоб оцінити ціну на цей менший часовий масштаб, було показано, що вони значно більше схильні купувати.

Посилання на вартість вашого продукту в менші проміжки часу, безумовно, може допомогти збільшити продажі, якщо у вас є багато консервативних витратників.

Підкреслюйте значення на кожному кроці.

У тому, що я називав "найсміливішим ударом у перетвореннях коли-небудь", дослідження КМУ (процитовані вище) успішно виявили, що зміна опису плати за доставку на ніч на безкоштовну пропозицію пробного DVD від "$ 5 плати" до "невеликого $ 5 гонорар » підвищив показник відповіді серед тісних посад на 20 відсотків !

Дослідження показують, що тіснощі, які витрачають кошти, приділяють пильну увагу цим деталям, і вони більш схильні переконуватися з нагадуванням про «невеликі платежі», ніж витрати, які, ймовірно, не піклуються про плату.

При збільшенні переходів на 20%, додавши одне слово, потрібно бути впевненим, що ваша копія розмовляє з тісними пучками, підкреслюючи невеликі внески, коли вони маленькі, і вказуючи на інші деталі, які визначають ціну як менш дешеву.

Пам'ятайте: Хоча це може бути очевидно для вас, ці нагадування змушують більш обережних споживачів набагато частіше купувати.

7) Не тримаючи ціни просто

Це одне з найдивовижніших досліджень щодо ціноутворення, які я коли-небудь зустрічав.

Згідно з нещодавно опублікованим дослідницьким статтею з журналу Consumer Psychology про поведінкову економіку, дослідники виявили, що ціни, які містять більше складів, коли говорили, здавалися значно вищими для клієнтів. Що це означає? Порівняйте ціни на:

  • $ 1, 499.00
  • $ 1, 499
  • $ 1499

Всі вони означають одне й те саме, чи не так? Це вірно. Але за даними дослідження, суб'єкти відчували і перший, і другий приклади були набагато вище, ніж третій. Незважаючи на те, що ціни були однаковими, коли додаткові склади та коми були додані до ціноутворення, він відчував себе більш високою ціною для тих, хто вивчався.

Дослідники вказують, що це явище відбувалося навіть тоді, коли ціни не були виголошені вголос, а це означало, що читання ціни вголос у голові було достатньо для того, щоб він відчував себе дорожче.

Що це означає для вас? В ідеалі ви уникнете будь-яких "непотрібних" доповнень до структури ціноутворення. Це може здатися нерозумним, але дослідження показало, що ви повинні мати продукт "$ 2500", а не продукт "$ 2, 500.00", незважаючи на те, що вони являють собою однакову вартість.

Грегорі Сіотті є маркетинговим стратегом у програмі допомоги скауту, невидимій системі підтримки квитків, що робить підтримку електронною поштою легким для вас і ваших клієнтів. Дізнайтеся, як Допомога Scout може допомогти Вашому бізнесу, перевіривши наш безкоштовний посібник з підтримки електронної пошти.

Попередня Стаття «
Наступна Стаття