6 Уроки автоматизації маркетингу, які я вивчив важким шляхом

Не так давно моя колега Кеті Берк написала чудову статтю "Правильний спосіб подумати про маркетингове програмне забезпечення RFP", і вона змусила мене подумати про свій власний досвід покупця маркетингових технологій. Особливо я зрозумів, що найчастіше я думав про автоматизацію неправильно .

За останні дев'ять років я оцінював, купував, реалізовував і використовував більше десяти різних платформ автоматизації електронної пошти та маркетингу (може бути й більше, але я втратив кількість). Моя любов до технології та маркетингу - це те, що змусило мене приєднатися до SeoAnnuaire більше двох років тому, і чому я регулярно розмовляю з потенційними клієнтами і клієнтами про те, що я дізнався, коли я був у їхній роботі.

Зараз індустрія автоматизації маркетингу не може бути більш гарячою. У зв'язку зі збільшенням рівня впровадження, аналітики прогнозують, що в цьому році більш ніж на 50% збільшиться прибуток галузі. Останні придбання (Eloqua, придбані Oracle, Pardot від ExactTarget, та інші) також є ознаками того, що ринок рухається у правильному напрямку.

Я, звичайно, не збираюся скаржитися на зростання нашої галузі, але мені цікаво, чи приймають компанії автоматизацію правильно ? Можливо, переконання, що автоматизація маркетингу лише заохочує погану поведінку більше, ніж вона створює привабливий маркетинг, або що це просто більш ефективний двигун для розсилки спаму, є знаковим знаком.

Дуже часто я чую від компаній, які йдуть по неправильному шляху до процесу прийняття рішень, незважаючи на те, звідки вони почали (з хорошими намірами). Не робіть помилки, автоматизація може зробити чудеса для вашого нижчого рядка - якщо ви уникнете купівлі підводних каменів. Нижче наведено шість поширених помилок, які я бачу знову і знову, невдачі, які я відчув сам, і як ви можете уникнути їх, щоб бути успішними з автоматизацією маркетингу.

6 Уроки автоматизації маркетингу, які я вивчив важким шляхом

1) Автоматизація поганих процесів не робить магічно маркетингом краще.

Це може здатися непростим, але це # 1 злочин, який я бачу. Дозвольте мені дати вам реальний сценарій:

Команда маркетингу з трьох осіб для великої технологічної компанії намагається забезпечити внутрішніх торгових представників хорошими позиціями. Крім того, велика частина роботи, що передається, веде до продажу дуже вручну, через відсутність інтеграції зі своїм провайдером електронної пошти та CRM. Вони орієнтовані на нішу аудиторії в Fortune 1000. Через це, компанія відвідує виставки і купує цільові списки перспектив "директорів ІТ". Вони регулярно розсилають ці списки з метою планувати більше призначень на продаж, або, можливо, вони надішлють інформаційний бюлетень або пропозицію продукту. Але компанія часто відчуває високі показники відмов і низьку залученість. Їх база даних насправді не зросла за роки, і насправді, це швидко зростає. Вони вирішують, що прийшов час купувати маркетингову автоматизацію, щоб краще використовувати існуючу базу даних і розміщувати нові списки за допомогою автоматизованих крапельних кампаній. Вони також планують скористатися свинцем.

Що тут не так? По-перше, так, купівля списків електронної пошти - ні-ні, і ніхто не повинен це робити. Але головна проблема полягає в тому, що ця компанія шукає лише автоматизацію для виправлення вже порушеного процесу. У цьому випадку цій компанії необхідно виправити свою головну проблему, створивши кращий вміст. Іншими словами, вони повинні розглядати маркетингову трансформацію до автоматизації маркетингу.

John Common, генеральний директор компанії Intelligent Demand, згаданий у цій публікації:

«Це руйнівна технологія в тому, що вона змушує компанію по-іншому мислити про свій найважливіший процес: створення доходів. Це добре! У більшості компаній сьогодні маркетинг і продаж працюють від застарілого довідника, який був написаний ще тоді, коли маркетингові, продуктові, фокусні, продуктові, маркетингові, які базуються на продукту, фактично працювали, а Sales здійснювала контроль над процесом покупки. Ті дні пройшли, але мислення, яке стоїть за цим плейбуком, все ще існує.

Звичайно, автоматизація може полегшити ситуацію в деяких випадках, і ви навіть можете побачити деякі короткострокові вигоди. Але важливим є довгостроковий успіх, який вимагає іншого способу маркетингу. Використання автоматизації як прославленого засобу електронної пошти не допоможе вам, де ви повинні бути.

Відмінна автоматизація - це результат цілеспрямованого, персоналізованого, цінного, своєчасного та чудового вмісту, який надсилається до здорової та зайнятої бази даних (див. Пункт №2 нижче за хвилину). Як згадує Джон вище, пакетний і вибуховий підхід до надсилання перспективних речей, про які вони не піклуються, не стане раптом покращити ситуацію з автоматизацією. Якщо ваша компанія відчуває, що створює чудовий контент, то ядро ​​вашої проблеми - і в більшості сценаріїв, які я бачив, це - початок там.

2) Для автоматизації потрібна зростаюча і зайнята база даних.

Середня база даних електронної пошти закінчується на рівні ~ 25% на рік . Це означає, що база даних з 50 000 адрес електронної пошти скоротиться до 21 000 всього за три короткі роки. Найкращий спосіб вирішити для виснаження - поповнити послідовність нових ліній на більш високу швидкість, ніж ви спалюєте. Або ви опинитеся з меншими прибутками.

Перш ніж інвестувати в автоматизацію маркетингу, запитайте себе: "Що я роблю, щоб підживлювати вершину моєї воронки?" Іншими словами, автоматизація є фантастичним інструментом для подальшої підготовки та виховання потенційних клієнтів, але коли ви навіть не генеруєте достатньо для продажу, в чому справа?

Я довідався це тяжкий шлях. Кілька років тому я впровадив маркетингову автоматизацію, перш ніж запровадити процеси для залучення та конвертації більшої кількості потенційних клієнтів, наприклад, створення кращого вмісту, пропозицій, викликів до дій та цільових сторінок, а також виконання таких завдань, як блоги та оптимізація (, купівля списків електронної пошти не вважається свинцевою генерацією. По суті, я поставив візок перед конем, і мої результати пізніше постраждали.

3) Люди не існують у вакуумі.

Навіть для тих з вас, у кого не виникає проблемних проблем (вам пощастило), автоматизація маркетингу не є кінцевою, а все-таки попитом. Це просто частина головоломки. Хоча це чудовий двигун для кваліфікації та забивання результатів, важка правда полягає в тому, що ваші провідники не переходять від однієї кампанії до іншої.

Більшість автоматизованих кампаній виглядають приблизно так:

Здається логічним. Ви просто будуєте шлях впливу. Але насправді ваші перспективи не рухаються у бік через розгалужену кампанію. Натомість їхня подорож виглядає більше так:

Більшість автоматизації маркетингу ігнорує той факт, що ваші потенційні клієнти та контакти не проходять через ваші кампанії в ізоляції. Якщо ваш маркетинг працює так, як він має бути, ваші потенційні клієнти не просто сидять, чекають на ваші електронні листи - вони спілкуються з вами через соціальні медіа, шукають ваш бренд у Google, а потім повертаються на ваш сайт . Оскільки більшість маркетингових кампаній з автоматизації відносяться до ваших потенційних клієнтів, як ніби вони існують у вакуумі, ваш маркетинг втрачає кілька можливостей для взаємодії з потенційними клієнтами та клієнтами, коли і де вони віддають перевагу.

Урок, який я дізнався, полягав у тому, щоб не ставити автоматизацію в центр мого всесвіту. Крім того, коли я думав про свої кампанії, я повністю видалив "розгалужену логіку", розуміючи, що процес покупки не працює так.

4) Функції не вирішують проблеми, рішення роблять.

Як гардероб-кодер і величезна технологія geek, я люблю функції. Я часто "ох і ах" над блискучими дзвонами і свистками. Але при оцінці маркетингового програмного забезпечення, функції є останньою річчю, яку ви хотіли б слюни. Замість цього потрібно зосередитися на рішеннях, оскільки всі постачальники вирішують проблеми по-різному.

Якщо ви коли-небудь використовували запит на пропозицію (RFP), це не було б несподіванкою, що RFP-повідомлення взагалі стають надмірним списком функцій. Зрозуміло, що такі функції означають виконання певних функцій або завдань у програмному рішенні, але функції можуть також гіпнотизувати покупців у щось, чого вони дійсно не потребують. Я думаю, що в один момент я навіть поставив "перетягнути інтерфейс" в моєму RFP. Дійсно. Останній раз я перевіряв, і я міг помилятися, перетягування не збільшує дохід.

Як рішення цього, замість створення переліку наборів функцій, задайте питання (де це можливо) про те, як постачальник вирішує певні проблеми. Коли ви оцінюєте ділянки воронки, які виграють найбільше від цих поліпшень, ваш RFP зосередить вас на потрібних областях. Це означає, що замість того, щоб використовувати те, що виглядає більш традиційним RFP:

  • Чи виконується ваше програмне забезпечення автоматично?
  • Чи має ваше програмне забезпечення яскраві іконки в різних кольорах, щоб ідентифікувати гарячі провідники?
  • Чи має ваше програмне забезпечення можливість створювати списки п'ятьма різними способами?
  • Чи пахне ваше програмне забезпечення як цукерки?
  • Чи змінює ваша програма оновлення програмного забезпечення менш ніж за 30 секунд?
  • Чи програмне забезпечення організовує ресурси в папках?
  • Чи посміхається ваше програмне забезпечення, коли я надсилаю електронну пошту?

Використовуйте підхід на основі рішення:

Проблема: тарифи відкритих повідомлень електронної пошти зменшуються. Споживачі говорять, що вони переповнені електронною поштою, і ми стикаємося з такими інструментами, як Gmail, "Вхідні", які полегшують налаштування електронної пошти.

Рішення: Які конкретні рішення пропонує Ваша компанія, щоб допомогти нам збільшити потужність нашої пропозиції, щоб ми проривалися через безлад і бачилися, читалися і чули потенційні покупці?

Проблема: наша електронна база даних закінчується швидкими темпами, і ми намагаємося створити більше якісних потенційних клієнтів. Ми маємо невелику команду, тому нам не вистачає ресурсів, щоб створити більше вмісту, щоб забезпечити верхню частину послідовності, будуючи наші кампанії з виховання.

Рішення: Будь ласка, поясніть, які інструменти та досвід ви пропонуєте для створення вхідної програми світового класу, а також про те, як ви допомогли клієнтам, подібним до наших, вирішити проблему закінчення терміну дії електронної пошти.

Проблема: Досягнення покупців у правильному каналі з правильним контентом у потрібний час стає все більш складним, але це важливо для досягнення успіху.

Рішення: ми хочемо створити автомобіль для персоналізації, який допомагає полегшити клієнтський досвід у всіх каналах - які інструменти надає Ваша компанія для того, щоб забезпечити клієнтський досвід поза електронною поштою?

Звичайно, завжди існуватимуть специфічні вимоги, які необхідно задовольнити і запитати, наприклад, "Чи може ваша інтеграція програмного забезпечення з нашим CRM?" Але використання моделі, що базується на більшій кількості рішень, при оцінці постачальників технологій допоможе уберегти вас від сліпоти від особливостей і зосередитися на правильних пріоритетах.

5) Успішна автоматизація залежить від продажу та маркетингу.

Мета автоматизації маркетингу полягає не тільки в тому, щоб зробити роботу маркетингу більш ефективною, але й зробити команду продажів більш ефективною, також підвищуючи швидкість, з якою потенційні покупці рухаються вниз по воронці. Щоб досягти цього, важливо мати спільне розуміння процесу покупки між маркетингом і продажем.

Якщо ви запитаєте будь-якого фахівця з продажу, їхня думка про те, як повинна використовуватися автоматизація, ймовірно, буде виглядати інакше, ніж ваша. Щоб подолати розлад продажів і маркетингу, важливо встановити та надати чіткі вказівки щодо того, як автоматизація виконає цілі обох команд. Побудова Угоди про рівень обслуговування (SLA) між двома командами надзвичайно допомагає досягти спільної мети.

Перш ніж почати оцінювання програмного забезпечення, я рекомендую мати це перетворення з вашим відділом продажів, щоб пріоритети та дії були чіткими та узгодженими. У багатьох організаціях керівник відділу продажів має більшу купівельну спроможність, ніж маркетинг, тому допомагає мати їх бай-ін.

6) Маркетинговий досвід постачальника дійсно важливий.

Багато компаній рекламують свою велику технічну підтримку. Насправді, я мав дуже позитивний досвід з багатьма постачальниками протягом всієї моєї кар'єри в цій області. Багато хто з них знають програмне забезпечення і можуть відповідати на питання швидко.

Але дуже мало продавців також можуть допомогти вам стати кращим маркетологом. Не багато хто знайде час, щоб дійсно зрозуміти ваш бізнес і цілі, а потім визначити план для досягнення цих цілей, щоб побачити результати. Але великі речі відбуваються, коли у вас є люди, які дійсно пристрасно бачать, як ви виконуєте великі справи.

Постачальник, котрий знаходиться в авангарді маркетингу, може допомогти вам залишатися попереду кривої з ними. Маркетинг змінюється багато і швидко . Це означає, що дуже важливо, щоб ваші команди залишалися в курсі. Під час процесу оцінювання запитайте постачальника: "Які ресурси, навчання та консультації пропонує ваша компанія, щоб моя команда могла залишатися в курсі найкращих практик?" Це дасть вам деяку інформацію про те, наскільки актуальним є провайдер.

Отже, ви готові до автоматизації маркетингу?

Ви побачите, що з багатьма підводними каменями вище, найкраще пам'ятати, що автоматизація - це зміна мислення, а не просто зміни в технології . Автоматизація маркетингу є дивовижним інструментом для спілкування з аудиторією, підвищення ефективності та підвищення кваліфікації потенційних покупців, серед інших переваг - але важливо визначити свої болючі точки, а потім розробити план для їх вирішення перед початком автоматизації. Якщо ви не зовсім впевнені, де знаходяться ваші прогалини, але ви досліджуєте автоматизацію як рішення, я б порекомендував планувати маркетингову оцінку тут з консультантом SeoAnnuaire (вони безкоштовні, і це буде дуже варте вашого часу).

Які уроки ви дізналися з оцінки та впровадження технології автоматизації маркетингу? Поділіться своїми історіями з нами.

Зображення кредит: terren у Вірджинії

Попередня Стаття «
Наступна Стаття